蒋廉雄

数字化时代建立领导品牌战略模式的实现方式  收藏

作者： 蒋廉雄 著 出版时间：2020年01月

关键词：

出处： 数字化时代建立领导品牌：理论与模式创新

简   介：前面提出，考虑中国市场现实基础并以中国品牌为观察视角，中国品牌在市场建构、提供物发展、意义化和品牌化驱动器的选择上，具有不同于工业化时代建立的欧美品牌的性质和特征。在数字化时代，中国品牌建立的战略模式不是基于竞争者的差异化，而是基于消费者期望的原型化。根据从理论到应用的思路，本章对它的实现方式问题进行分析，为企业应用这一战略模式建立领导品牌提供操作性的依据。 “期望-原型化”战略模式是位于具体战略和策略之上的顶层品牌化战略。以往，对品牌化战略的关注和研究主要是围绕品牌化的具体战略和营销策略进行的，不但轻视顶层总体战略的分析，也缺乏操作性方案。考虑这一原因，希望本章关于“期望-原型化”战略模式实现方式的具体分析，能弥补品牌化战略研究的不足。

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数字化时代建立领导品牌的战略模式  收藏

作者： 蒋廉雄 著 出版时间：2020年01月

关键词：

出处： 数字化时代建立领导品牌：理论与模式创新

简   介：在数字化时代，中国企业采用什么战略建立领导品牌，这是亟须明确的问题。在工业化时代，欧美学者发展了“竞争-差异化”的战略模式。作为品牌化总体战略的体现，由于它以欧美成熟市场为现实基础，以欧美企业尤其是以其跨国公司及其建立的国际品牌为视角，将它作为中国企业的品牌化战略存在不适应性。在早前中国企业转型升级的大讨论中，国内学者提出以品牌建立作为转型升级的主要方向，并从制造、创新、学习、价值链、整合、资源、制度环境、市场结构等方面，对产业升级、品牌建立的路径选择等问题进行了探讨（陈宏辉和罗兴，2008；刘志彪和张杰，2009；毛蕴诗等，2009；毛蕴诗等，2010）。近年，随着对“中国营销现象”和“营销的中国理论”的关注，少数国内外营销学者对中国品牌的突破，包括走向全球化等问题，从定位（王海忠和陈增祥，2010；王海忠和李骅熹，2017）、具体战略方式（库马尔和斯廷坎普，2013）等方面进行了探讨。进入数字化时代，一些学者对品牌建立的新战略等问题进行了探讨（何佳讯，2017；Edelman，2010）。但是，在产业转型升级中讨论的问题，在很大程度上是中国品牌建立的前提、条件、基础或影响因素，并未触及中国品牌建立的战略本身及其市场决定机制。学者们关于中国品牌的突破问题的探讨，主要关注分领域的战略、路径和策略。对总体性的品牌化战略问题的讨论，仍然是缺失的。

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品牌化的新时代与品牌化理论创新的可能性和途径  收藏

作者： 蒋廉雄 著 出版时间：2020年01月

关键词：

出处： 数字化时代建立领导品牌：理论与模式创新

简   介：任何社会经验理论的发展都有两个基本的前提：一是经验理论建立在现象发生的现实基础上，二是研究者对研究现象采取何种观察视角。建构理论所处的现实基础构成了学者们通常所指的理论发展的特定情境。观察视角指研究者的立足点，它决定了研究者如何面对观察对象，提出什么相应的研究问题以及赋予什么理论含义。 虽然数字化时代是因数字化这一通适技术的发展而出现的，但数字化时代的管理、营销包括品牌化战略等经验性理论，在性质上并非通适或标准性的，而是因现实基础和观察视角的不同具有特定性。在数字化时代到来之前，欧美地区品牌化的进程，被认为是现代品牌发展的缩影。建立在欧美地区品牌化现实基础之上，由欧美学者以欧美地区企业品牌为视角的品牌化理论，也被等同于现代品牌化理论。但数字化时代的到来和发展，正在改变这一状况。本章分析了工业化时代品牌化战略理论建构的前提问题，阐述了进入数字化时代，品牌化理论形成的现实基础和观察视角的转变以及创新品牌化战略的可能性。

¥ 7.54 试读

重新理解品牌的产品意义与战略价值  收藏

作者： 蒋廉雄 著 出版时间：2020年01月

关键词：

出处： 数字化时代建立领导品牌：理论与模式创新

简   介：产品是品牌的本体，是企业从事业务经营的根本所在。就营销而言，消费者对品牌产品形成的认知是其品牌知识的基本内容（Keller，1993，2013；王海忠，2006）。探索消费者的品牌产品知识，理解产品在品牌中的意义是发展品牌化理论、开展品牌营销尤其是塑造品牌的重要基础（Keller，1993；蒋廉雄，2008）。但与其作用不相称的是，学者们和营销人一直存在轻视乃至偏离产品这一核心的“空心化”现象，对品牌化理论和品牌营销发展产生了战略性偏向等不利影响。 在品牌化理论发展方面，品牌研究的建立始于在产品之外理解品牌的意义并强调从非产品方面来塑造品牌（Gardner和Levy，1955；Levy，1959）。从20世纪50年代建立品牌形象概念理解消费者的品牌知识开始，学者们就注重品牌的象征性、体验性更甚于其功能性方面（Dobni和Zinkhan，1990）。进入20世纪90年代，对品牌知识的研究从有形的、具体的属性认知全面地转向了无形的、抽象的非产品相关知识，并被认为是品牌研究的重要突破（Keller，2003）。自此，轻“实”（品牌的产品方面）重“虚”（品牌的非产品方面）的研究取向和行动成为品牌化理论发展的传统。从品牌化理论演进的路线看，学者们对品牌化发展的新理论，尤其是当代标志性的研究成就，如品牌个性、品牌关系、品牌社区等，主要是在与非产品相关的品牌方面，或者是采取非产品的观察视角取得的（何佳讯和胡颖林，2010；卢泰宏等，2009；Keller，2003）。轻“实”重“虚”的品牌研究倾向带来的问题是，品牌产品知识、产品相关的品牌知识变量及其在品牌建立中的作用被严重忽视了，甚至出现将品牌非产品方面知识的研究等同于品牌知识研究的现象。Hoeffler和Keller（2003）为了探讨强势品牌的营销优势来源，曾对品牌知识与品牌营销活动反应关系的研究进行过较全面的回顾，总结了现有研究中普遍使用的品牌知识变量。可以发现，它们在很大程度上是非产品性的品牌知识变量。

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重新理解品牌认知模式与品牌效应发生机制  收藏

作者： 蒋廉雄 著 出版时间：2020年01月

关键词：

出处： 数字化时代建立领导品牌：理论与模式创新

简   介：现代营销以顾客为导向，理解消费者的品牌认知既是开展品牌营销的出发点，也是揭示品牌效应发生机制的理论来源。正因如此，从20世纪50年代开始，学者们对其进行了大量研究，并形成了联想方法主导的“认知-属性”研究范式（Aaker，1996；Keller，1993，2003，2013；Yoo和Donthu，2001）。“认知-属性”研究范式在方法论上采取认知取向（Bagozzi，2000；Mitchell，1982），以构成性属性作为建构品牌认知理论的概念基础（Lawson，1998；Lefkoff-Hagius和Mason，1993；Ratneshwar和Shocker，1988），强调属性知识及其加工在品牌感知和评价中的关键作用（Aaker，1996；Keller，1993，2003，2013；Yoo和Donthu，2001；Fishbein和Ajzen，1975；Medin和Smith，1984）。在研究时，它以联想方法在产品类别水平上获得和分析消费者对某个或某几个品牌的属性知识，并以此解释和预测品牌效应的发生。例如，消费者对耐克的认知就是其对该品牌形成的相关联想，消费者对耐克的偏好和态度就是由这些联想所引起的。同样，消费者对阿迪达斯的认知，则是其形成的关于阿迪达斯的相关联想，消费者对阿迪达斯的偏好与态度，是由其关于阿迪达斯的相关联想所致。由此产生的理论含义是，品牌的本质在于差异化（differentiation），不同品牌引起的特定联想构成了消费者的品牌认知差异，正是这种联想性的认知差异引起了品牌效应的发生（Keller，1993，2013）。

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