社会科学文献出版社 2019-02出版

儿童广告伦理

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20.4

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本书从广告学、教育学和伦理学多个视角探讨了儿童广告的伦理问题。本书以212个电视儿童广告样本为研究对象,从两个层面探讨了儿童广告伦理这一研究论题。在理论层面上,作者主要探讨了儿童广告伦理的理论基础和分析框架的建构,从儿童观教育观、美德伦理、正义论和关怀伦理的理论基础上,构建了包括真实水平、平等水平、关怀水平和成长水平四个方面的具有儿童特色的广告伦理框架。在实践层面上,作者考察了儿童广告的现状,对收集到的儿童广告样本进行了评分和数据统计,并对数据进了定性和定量分析,通过验证性因素分析和模型修正,形成了儿童广告伦理分析的最终框架,从而提出了一些改进儿童广告和对儿童进行广告素养教育的建议。
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内容介绍 参考文献
图书详情
ISBN:978-7-5201-4223-6总页码:160
字数: 152千字装帧:平装
内容简介
本书从广告学、教育学和伦理学多个视角探讨了儿童广告的伦理问题。书中以212个电视儿童广告样本为研究对象,从两个层面探讨了儿童广告伦理这一研究论题。在理论层面上,主要探讨了儿童广告伦理的理论基础和分析框架的建构。在实践层面上,则考察了儿童广告的现状,对收集到的儿童广告样本进行了评分和数据统计,并对数据进了定性和定量分析,从而提出了一些改进儿童广告和对儿童进行广告素养教育的建议。

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图书摘要
电视在儿童的成长过程中扮演着重要的角色,对儿童的发展会产生多个层面的影响。同时,在儿童接触的电视节目中,广告的比例很高,广告已经成为儿童最喜欢的电视节目之一,从这个意义上讲,广告已经是一种教育资源,它对儿童的影响是多方面的。
但是电视广告本身的质量并不能令人满意,大量的研究表明,电视广告对儿童的影响是负面的,其主要原因是广告中存在伦理失范的现象。广告影响了儿童的身心健康和价值观,也误导了家长的消费观,家长也不知如何对儿童进行指导。
本书以电视中的儿童广告为研究对象,进行两个层面的论述:一方面,从理论层面上研究儿童广告伦理,形成具有儿童特色的广告伦理框架;另一方面,从儿童广告的实际出发,考察儿童广告的现状,提出儿童广告改进和广告素养教育的建议。全文的论述基于以上考虑,分为两大部分展开。
第一部分主要探讨了儿童广告伦理的理论基础和分析框架。从儿童观、教育观、美德伦理、正义论和关怀伦理的角度,确立了儿童广告伦理的分析框架,从儿童广告的真实水平、平等水平、关怀水平和成长水平四个方面进行考量。同时分析了这四个方面的内涵,并确立了以儿童广告意图真实等43个观察变量作为解释这四个变量的指标。
第二部分用儿童广告伦理的分析框架,对收集到的电视儿童广告样本进行了评分和数据统计,并对数据进了定性和定量分析,了解并分析了当前儿童广告中的伦理现状。
研究结果表明,当前的儿童广告中真实性和平等性不足,广告中存在较多意图虚假的现象,广告中的城乡不平等和性别歧视的情况较多;儿童的生活方式在广告中被异化,成人化的行为、语言和服饰更加剧了儿童广告的不真实;儿童广告基本上呈现了关心、照顾的关系,成人和儿童都表现出了关怀的行为,关怀的对象集中在儿童和熟悉的人身上,对陌生人和环境等关怀不足;对成长的关注较少,儿童在广告中的主动性和自主性不足,个体差异不明显;在儿童全面发展的目标上,主要关心儿童的身体健康和人际交往的发展,对其他方面的发展较少涉及。
为了简化儿童广告伦理的分析框架,并增强该分析框架的解释力,笔者对收集到的数据进行了验证性因素分析,经过模型修正,形成了儿童广告伦理分析的最终框架,该框架有4个潜变量和19个观察变量。4个潜变量分别是真实、平等、关怀和成长,分别对应意图真实等6个真实的观察变量,种族平等等3个平等的观察变量,关怀关系等5个关怀的观察变量以及儿童本位等5个成长的观察变量。验证性因素分析的结果表明,与模型拟合的观察变量主要都是与儿童相关的变量,体现了儿童广告区别于一般广告的关键——儿童。
本书得出以下结论:儿童广告的内容和传播上都欠缺儿童意识,儿童广告中的关怀围绕“亲子二人模式”,儿童广告中的教育理念和行为不正确。由此可见,儿童广告的伦理问题不仅是一个广告伦理的问题,更是一个儿童问题,是一个具有儿童特色的伦理问题。
笔者根据研究结论对家长、教师和广告人提出了建议:家长可以利用分析框架帮助幼儿辨析和理解广告;教师可以利用儿童广告对儿童进行道德教育;广告人应该承担起自己的社会责任,以分析框架为基本指导,不断地提升儿童广告的伦理水平。

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