双渠道供应链决策：基于成员行为的分析

近几年来，网络购物风生水起，CNNIC报告显示2015年中国网上零售市场交易规模超过3.8万亿元，国内外知名的品牌制造商，如苹果、雅诗兰黛、ZARA、耐克、联想、李宁等企业都已开设了网络直销渠道以迎合消费者的需求，越来越多的消费者开始习惯于网络购物，网络销售渠道已经成为一种不可或缺的零售渠道。制造商通过开设网络直销渠道增加潜在市场需求，消除中间商，提高供应链运行效率，并且可以通过直接控制分销和定价来获取高额利润；为了缓解线上线下的价格冲突，越来越多的企业实施线上线下统一定价策略，这使得消费者可以根据自己的喜好和需求在网络渠道和零售渠道之中进行自由选择。可以预见，网络直销渠道和传统零售渠道并存的双渠道供应链（Dual Channel Supply Chain）将成为一种普遍的发展态势。在此背景下，对双渠道供应链相关问题的研究迅速增多，研究内容涉及渠道选择、定价、服务、库存、协调等方面，但现有多数研究忽略了供应链成员行为对其决策及供应链绩效的影响，本研究在线上线下同价情况下，从风险规避行为、信息共享行为、搭便车行为、公平关切行为几个角度对双渠道供应链的价格决策、服务决策、协调策略和绩效等问题进行了研究，主要内容如下。
一　研究综述
本章梳理并介绍了对双渠道供应链的相关研究，包括对双渠道供应链的内涵、渠道结构、渠道选择策略、定价策略、服务策略、协调机制以及成员行为对双渠道供应链的影响等几个方面进行了总结，通过分析现有研究文献，可以发现其具有以下几个特点。首先，对双渠道（或多渠道）供应链的研究时间大概开始于21世纪初，以美国学者为主，国内学者对这方面的研究大概开始于2006年且呈迅速增多趋势。研究内容主要包括双渠道供应链的定价、库存、服务、协调等，其中对定价和协调的研究最多。其次，对双渠道供应链的服务策略研究偏少，而且基本上假设仅传统零售渠道提供服务，而电子直销渠道不提供任何服务。因此，在讨论搭便车问题时，只考虑制造商的电子直销渠道对零售商的传统渠道的搭便车行为。最后，多数研究将制造商和零售商假设为“理性经济人”（economic man），很少考虑供应链成员的非理性因素对其决策及其对供应链运营绩效的影响。
二　风险规避行为下的双渠道供应链决策
决策成员在考虑利益最大化的同时也必须考虑自身的风险承受能力，部分成员主体为了规避风险而选择牺牲部分利益。为了更好地模拟现实情况，假设制造商、零售商及消费者都是风险规避者，使用均值-方差模型（Mean-Variance Model）分析风险规避下双渠道供应链的价格、服务水平及收益的影响，并且使用数值仿真进行分析比较。研究发现：风险规避度对销售价格的影响与供应链决策模式无关，不论在何种决策模式下，销售价格随着消费者风险规避度的增加而提高，随着制造商和零售商风险规避度的增加而降低；风险规避度对服务水平的影响还与供应链决策模式相关，不同决策模式下的影响情况不同。
在集中式决策模式下，线上线下服务水平随着制造商、零售商和消费者的风险规避度的增加而降低；在零售商主导的模式下，线上服务水平都随着这三者的风险规避度的增加而降低，零售商的线下服务水平也随着自身风险规避度的增加而降低，但随着消费者和制造商的风险规避度的增加而提高；在制造商主导的模式下，线上线下服务水平都随着供应链渠道成员和消费者的风险规避度的增加而降低。
此外，在具有渠道领导者的供应链中，渠道领导者负有协调供应链责任，从而提高双渠道供应链的系统收益，研究首先使用改进型的两方收益共享契约尝试对双渠道供应链进行协调，发现该协调策略无法实施；然后使用服务补偿和两部制定价的组合契约对双渠道供应链进行协调，在满足一定的约束条件下，该种方法可以实现协调，使得制造商和零售商的收益增加。
三　信息共享行为下的双渠道供应链决策
信息是供应链成员进行决策的依据，供应链各环节之间的信息传递并不是完全的，信息不对称导致了“牛鞭效应”（bullwhip effect），使得供应链运行效率下降。在考虑信息不确定的情况下，包括服务成本、消费者偏好特征等都属于私有信息，制造商和零售商掌握各自的服务成本信息以及对消费者偏好特征的预测信息，双方都无法准确掌握对方的信息，但可以进行预测，研究信息共享与不共享两种情况下的双渠道供应链均衡策略及绩效表现，并且对这两种情况进行比较分析，最后使用算例分析信息预测能力对价格、服务及利润的影响。
研究发现，与信息不共享的情况相比，制造商和零售商信息共享情况下的批发价格、销售价格和线上服务水平更高，但是信息共享后，由于零售商不再具备信息优势，所以提供了较低的线下服务水平。当制造商预测能力较弱时，无法准确预测消费者的偏好，如果进行信息共享，制造商的利润将会增加，零售商的利润会下降，但供应链系统总利润是增加的，即存在卡尔多-希克斯效率（Karldor Hicks Principle），因此信息共享对提高制造商和供应链系统绩效是有利的。但处于博弈跟随方的零售商的利润并没有增加，所以这可能导致零售商的信息共享意愿不强。这给我们一些启示：在具有市场领导者的合作博弈中，处于弱势地位的博弈方具有更强的意愿保留私有信息以实现自身收益的最大化，处于主导地位的博弈方应该使用合理的激励机制以鼓励博弈跟随方更大程度地共享信息，从而增加供应链成员及供应链系统的收益，实现帕累托改进（Pareto Improvement）。
四　搭便车行为下的双渠道供应链决策
搭便车行为（free ridding）广泛存在于双渠道供应链中，比如消费者的线下体验线上下单，或者在网络渠道搜寻信息、比对价格后再到实体店购买。研究双向搭便车行为下的双渠道供应链均衡策略，分析搭便车系数对价格、服务水平、利润的影响，并且借助算例仿真进行比较分析。
研究显示，无论双渠道供应链属于何种决策模式，渠道间服务搭便车对制造商和零售商是有益的，考虑搭便车情况下的服务水平、利润都高于未搭便车的情况，制造商和零售商应该创造条件方便不同渠道的消费者使用本渠道的服务；消费者渠道偏好对双渠道价格、服务、利润的影响取决于何种决策模式：当双渠道进行集中决策时，价格、服务和利润不受消费者渠道偏好的影响；当双渠道进行分散决策时，消费者越偏爱哪个渠道，则该渠道的价格、服务水平和利润则越高。此外，在考虑双向搭便车的情况下，为了提高供应链系统绩效，作为渠道领导者的制造商无论采用单渠道收益共享策略还是双渠道收益共享策略，都无法有效协调双渠道供应链；当线上渠道对线下渠道搭便车程度较深时，制造商如果承担零售商的部分服务成本，零售商将更有动力提升服务水平，从而促使双渠道服务水平提高，双方的收益也将增加。
五　公平关切行为下的双渠道供应链决策
行为经济学和营销学的研究表明，决策者不仅仅关注自身的利润，同时也关注是否能够得到公平待遇，公平性在发展和维护渠道关系中起到重要作用。假设在以制造商主导的双渠道供应链中，制造商和零售商在线上线下进行服务合作，制造商将原本由自身提供的服务交由零售商完成，然后将部分线上收益分配给零售商。首先分析制造商和零售商都为公平中性者的决策问题，然后分析制造商和零售商公平关切行为（fairness concerns）下的双渠道均衡策略和收益，最后使用算例比较分析了制造商和零售商的公平关切度对服务水平、利润分配比例、利润和效用的影响。
在仅考虑零售商公平关切的情况下，如果零售商在渠道中的重要程度越高，则制造商分配给零售商的利润比例越高；制造商在进行利润分配决策时如果考虑了零售商的公平关切，零售商认为得到了公平对待，而且在满足一定的约束条件下，零售商将提供与公平中性相同的服务水平。当零售商处于不利公平时，制造商的利润分配对零售商的激励作用较明显；而当零售商处于优势不公平时，零售商认为自己所获得的利润已经超出了预期水平，此时制造商增加利润比例对零售商的激励作用较弱。在仅考虑零售商公平关切的情况下，当制造商处于不利公平时，制造商分配给零售商的利润比例随着其公平规避度的增大而降低，但是仍高于公平中性时的情况；当制造商处于有利公平时，制造商的利润分配比例随着其公平规避度的增大而提高。
研究得到的启示：现实中的企业并非完全的理性经济人，在公平关切行为作用下，企业有可能会在感受到不公平对待时以己方利益受损为代价采取行动达到惩罚对方的目的，所以要使线上线下双渠道共荣发展，渠道成员必须充分关注对方的利益，只有对方认为受到公平对待时，才有动力去改善运营水平，从而使双渠道获益。