The Rise of Small-Circle Social Media and Advertising: The Case of WeChat

现如今，为了获取新客户以及维护和既有客户的关系，越来越多的广告商注意到利用微信公众平台的重要性。一方面，本研究致力于通过微信的社交背景来解释信息宣传活动的效果。另一方面，本研究还探讨了病毒式营销活动中微信的发送者和接收者之间社交关系的强弱对于广告的说服力、用户的行为反应以及广告活动的传播范围的影响。
为了探寻上述问题，首先，本研究描述了通过使用活动理论框架和AISDALSLove模型（注意、兴趣、搜索、欲望、行动、喜欢/不喜欢、分享、爱/恨模型）来探索微信作为广告平台的新功能。其次，本研究还探寻了信息推送方通过微信公众平台实施病毒式营销的方式，进而研究如何通过该策略修改广告类型。为此，本研究通过定性研究的方法解析了两个有关信息推送方采用微信公众平台来触及其用户的案例。此外，为了衡量社交媒体广告对微信公众平台的影响，了解用户对品牌、产品、服务的态度和行为，本研究还开展了一项面向用户的调查，并借此指导信息推送者应该在AISDALSLove模型的每个阶段使用何种战略决策。
研究结果表明，微信作为一个小圈子社交媒体，其公众平台是建立和维护客户关系的杰出平台。该平台呈现半去中心化属性。其活动系统展示了一种新的分工形式—平等分配权力及紧密相连的三种情景：气氛、协调和一致品位。此外，调查数据显示，参与线下活动和推送时间是建立信息推送方和微信用户之间长期忠诚关系的关键因素。该平台就此实现了四步策略：①识别更有利可图的用户群；②整合线上到线下的活动；③营造友好的氛围；④创建客户关系的精密整合。