社会科学文献出版社 2018-07出版

中国当代广告“健康”话语变迁研究(1979~2014)

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1979年中国广告恢复发展以来,社会、经济、文化和观念等发生了很大的变化。广告作为一种话语,在社会结构的转换中起到了重要作用。随着中国当代广告的恢复发展,“健康”话语也不断发展演变,并在不同时期呈现了不一样的面貌。 这一论文基于对1979-2014年间多种媒体和资料上的广告作品的考察,运用定性研究方法,从文化研究的视角,探讨了中国当代广告“健康”话语变迁的轨迹、特征、权力关系和建构作用等问题。 随着社会经济水平的提升,健康风险的不断加剧,个体健康意识的发展,“健康”话语的不断作用等多种因素下,健康变得越来越重要。 中国当代广告“健康”话语有其变化发展的过程,它并不是一成不变的,在不同的社会文化背景下,出现的是不尽相同的主导的、突出的“健康”话语。20世纪80年代初,是一个“产品英雄”的时代,当时的广告呈现的是国家话语。随着社会经济的发展,“没病就是健康”的朴素认识,逐步转向“健康”是一种商品的新观念。在市场经济的发展下,“健康”品牌形象被精心打造,“健康”话语进入了一个百花齐放的、夸张喧嚣的时代。在消费主义的影响下,“健康”呈现出时尚化、美学化等话语特征。但过度的市场化,导致了健康消费出现许多乱象,政府的监管对“健康”话语起了规范、约束的作用。在21世纪现代风险社会,“健康”的风险话语得以逐步形成。 中国当代广告“健康”话语的变迁并非一条直线,不是简单的取代关系,而是呈现叠加、融合、竞争、衰微等多种复杂形态。在广告中,一个时期的“健康”话语有主导的形式和内容,但并不是之前的就完全消失,而是会变化形态继续存在,共同构成当时“健康”话语的丰富内涵。 中国当代广告“健康”话语的变迁是一个渐变的过程,它不是由一个特定的事件所决定的,也不是在一个时间点出现跳跃式的变迁,而是在一段时间内,受多个“广告事件”或多重社会因素的影响,逐渐地显露出具有鲜明特点的话语特性。 中国当代广告“健康”话语是在政治、经济、媒体、文化、风险社会等多种权力关系的共同作用下生产和变迁的。 中国当代广告“健康”话语塑造了不同时期“健康人”的消费观念和消费意识。随着社会经济水平的提升,健康风险的不断加剧,个体健康意识的发展,“健康”话语的不断作用等多种因素下,“健康”变得越来越重要。中国当代广告“健康”话语总体上以一种不断扩张的态势在变迁。 然而,随着“健康”在各个广告、各个领域的不断泛化,健康风险威胁的加剧下健康意识的自觉,网络社会个体话语权的不断上升,在一定程度上消解了广告构建的“健康”话语。 1979年中国广告恢复发展以来,中国的社会、经济、文化以及人们的观念等已发生了很大变化。随着社会经济的发展、传媒产业的快速扩张、健康风险的不断加剧以及个体健康意识的觉醒,“健康”话语也不断发展演变并越来越重要,而且在不同时期呈现出不一样的面貌。 本书基于对1979~2014 年多种媒体上的广告作品的考察,运用定性研究方法,从文化研究视角,分析了中国当代广告“健康”话语变迁的时代背景、轨迹、特征、权力关系和建构等问题,力图对相关问题进行比较全面深入的探讨。
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内容介绍 参考文献
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ISBN:978-7-5201-2582-6总页码:320
字数: 324千字装帧:平装
内容简介
随着社会经济的发展、传媒产业的快速扩张、健康风险的不断加剧以及个体健康意识的觉醒,“健康”话语也不断发展演变并越来越重要,而且在不同时期呈现出不一样的面貌。本书基于对1979~2014年多种媒体上的广告作品的考察,运用定性研究方法,从文化研究视角,分析了中国当代广告“健康”话语变迁的时代背景、轨迹、特征、权力关系和建构等问题,力图对相关问题进行比较全面深入的探讨。

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