企业舆情应对：国企与民企的印象管理比较研究

从现实背景来看，本书发现，负面报道后不同企业的印象管理方式、类型和途径并不同。有些企业偏好发布声明，而有些企业偏好沉默；有些企业偏好承认负面事件，有些企业则极力否认；有些企业偏好即刻做出回应，而有些企业则反应迟缓。仔细观察发现，这些企业具有不同控股股东背景。国企是我国经济的重要组成部分，因此笔者思考：国企和民企的印象管理行为差异有哪些？为什么会产生不同？影响国企印象管理动机的因素都有哪些？从理论背景来看，先前关于印象管理的研究都没有将研究对象进行划分，而国内关于中国国企印象管理现状的实证研究也较少。因此，本书研究结果有助于了解不同控股股东背景下企业印象管理策略选择的差异，弥补有关负面报道后企业行为差异研究的不足，为提升企业印象管理水平提供理论和实证支持。
为解释研究背景中的问题，本书借鉴印象管理理论双组件模型。首先，通过理论分析、案例观察以及文献分析，找出国企和民企印象管理动机的差异：①国企与民企的印象管理对象不同；②国企相比于民企进行声明的预期目标价值较小；③国企感知到的当前印象与预期印象的差异小；④国企比民企印象公开性低。其次，以此结论为基础，从直接性策略和间接性策略两个方面对国企和民企印象管理行为差异展开深入研究。根据双组件模型中的印象动机决定印象构建理论，提出国企和民企印象管理动机差异导致行为差异的概念模型及相关假设。最后，通过二元离散选择模型、多元排序选择模型、双重差分法等实证研究方法对假设进行验证。
本书对国企和民企对直接性印象管理方式、种类、途径以及间接性印象管理数目偏好的差异展开实证研究。研究结果显示，①负面报道后，民企相比于国企更可能使用防御性印象管理策略，即民企偏好声明，国企偏好缄默。国企和民企对不同类型负面报道的回应存在差异。具体表现为，针对不可辩解型，国企更可能进行声明。针对可辩解型，民企更可能声明。负面报道威胁水平对国企和民企负面报道类型与声明之间的关系起负向调节作用。②对印象管理种类偏好的结果显示，负面报道后，国企偏好否认性策略，民企偏好承认性策略。不同社会地位的国企与民企对印象构建种类的偏好存在差异。具体表现为，高社会地位国企偏好承认，低社会地位国企偏好否认；高社会地位民企偏好否认，低社会地位民企则偏好承认。负面报道类型对国企和民企社会地位与印象构建种类之间的关系起负向调节作用。③对印象管理途径偏好差异研究结果显示，民企相比于国企更可能使用多种印象构建途径和紧急程度较高的印象构建途径。④对间接印象管理数目偏好的结果显示，负面报道后，国企和民企都会增加间接性策略来修复企业印象，但是民企相比于国企增加的间接性策略数目较多。面对不同的负面报道类型，国企和民企在间接性策略使用的数目上存在差异。具体表现为，针对可辩解型负面报道，国企增加策略而民企减少策略；针对不可辩解型，国企减少策略而民企增加策略。企业社会地位会影响民企间接印象管理数目，对国企则没有影响；但是负面报道威胁水平上升时，国企和民企的间接印象管理数目并没有增加。
本书对负面报道后国企和民企印象管理行为差异的研究，具有以下三个创新点。
第一，区分了不同控股股东背景下的企业印象管理行为。以往关于企业印象管理的研究没有对不同所有制对象进行划分，特别是缺乏有关中国国企印象管理问题的定量研究。本书首次将印象管理理论这一新视角引入负面报道背景中，使用双组件模型中“动机”影响“构建”的概念模型，分析了国企和民企印象管理行为差异及其存在的根本原因，对于了解和管理国企和民企负面报道后的印象管理工作有重要的意义。
第二，本书从直接性和间接性印象管理两个视角对国企和民企印象管理行为差异进行系统分析，构建了一个完整的理论框架。以往对于印象管理的研究仅集中在危机后的直接回应策略上，本书首次研究了负面报道后的间接性印象管理行为，丰富了危机后企业印象管理理论的研究成果。
第三，本书重点讨论了负面报道类型、负面报道威胁水平和企业已有的社会地位对企业行为的影响。同时考虑了不同负面报道类型和不同负面报道威胁水平条件下，企业印象管理方式的特征，以及不同企业社会地位和不同负面报道类型条件下，企业印象管理种类的特征。以往研究仅从一个方面研究企业行为特征，没有考虑多种条件下的企业印象管理行为偏好。
关键词：防御性印象管理策略；国有企业；民营企业；负面报道；企业社会地位