展览服务资源分类、整合及质量评价：基于服务主导逻辑

随着经济及社会的发展，服务业越来越受到重视。在宏观经济层面，服务业在国民经济中所占的比重越来越大，成为衡量一个国家经济发展水平的重要指标；在微观经济层面，随着技术的进步，企业间竞争日益激烈，部分企业开始尝试通过加强服务工作来提高企业的竞争力。近年来国外学者对服务的研究出现了服务主导逻辑这一新的视角，它对服务产品的内涵重新进行了定义，即资源可以被划分为操作性资源（个体的知识和技能）和对象性资源（如自然资源等），提出服务的本质就是不同主体间发挥自身的操作性及对象性资源优势为对方创造价值，并将服务视为一个满足顾客需求的过程，最终模糊了传统服务产品与有形产品之间的界限，提出所有的经济都是服务经济。
服务主导逻辑的提出在服务营销及管理领域激发一场大规模的讨论，学者认为它不仅代表了一个新的营销观点，甚至可以成为一个新的商业视角。之后，学者围绕服务主导逻辑的内容进行了系列研究，对它的核心观点和概念进行了探讨。总体而言，服务主导逻辑仍处于发展阶段，学者认为它缺乏实践基础，对一些关键概念和基础假设缺乏深层次的研究。例如，服务主导逻辑提出操作性资源可以划分为知识和技能，所有的社会和经济主体都是资源整合者，但在具体的服务产品中知识和技能如何体现、服务企业如何整合自身及外部合作者资源等缺乏深层次的研究。
本书研究展览企业的服务管理，将基于服务主导逻辑操作性及对象性资源分类的观点，从三个方面对展览服务进行研究：一是操作性和对象性资源在展览服务产品中如何体现，重点分析展览服务“知识”与“技能”这两类操作性资源的区别和表现形式，同时研究操作性资源和对象性资源在服务改进过程中的变化规律；二是企业如何整合内部及合作者的资源，完成服务产品的提供；三是操作性资源及对象性资源的划分对顾客展览服务质量评价的影响。本书试图基于服务主导逻辑两类资源的划分及顾客是服务价值创造者的观点，构建一个新的服务质量评价模型。
展览企业的主要服务对象包括参展商和专业观众，考虑到展览企业在向参展商和专业观众提供服务的过程中，两者之间的身份有差异，具体表现为：参展商是付费参展，他们所支付的参展费用是展览企业的直接经济来源，反映了展览企业的实力；专业观众属于展览企业所掌握的资源，被案例企业视为向参展商出售的“商品”，因此本书主要研究展览企业向参展商提供的服务。
本书采用定性和定量相结合的方法对以上问题进行研究。在定性研究方面，本书主要采用的是扎根理论。为了收集扎根理论分析所需要的数据和资料，笔者以实习生的身份从2014年4月到2016年12月，分三次深入案例企业调研，通过部门访谈或旁听公司会议的方式，获取了案例企业内部及外部合作者资源整合等方面的录音材料，并整理成文字。同时，笔者获取了案例企业展览策划、宣传及管理等方面的文本资料，如案例企业向参展商提供的《参展手册》等，这些资料可以反映案例企业展览服务的内容、方式及采取的管理措施等。此外，笔者在展览现场拍摄了618张照片，以对文本资料进行补充等。在定量研究方面，笔者主要通过问卷调查的方式了解参展商的服务参与情况及其对展览服务质量的评价等。笔者在展览现场收集了1030份有效问卷，通过结构方程模型等分析方法构建了一个新的参展商展览服务质量评价模型。
通过对案例企业展览服务资源分类、内部及外部资源整合过程，以及参展商展览服务质量评价等进行分析，本书得出以下结论。
第一，运用扎根理论等对《参展手册》等进行分析，同时对展览现场的照片进行人工译码，以补充服务提供（service delivery）所需要的资源等。笔者发现在展览服务所需要的资源中，对象性资源表现为服务提供所使用的设施、设备或物品等，操作性资源的技能表现为服务人员对具体工具的使用或运用，“知识”这一概念在服务提供过程中呈弥散分布状态，任何有关服务提供的细节都可与知识建立联系。最终，本书基于服务主导逻辑提出的知识决定服务企业及其产品的竞争优势，以及通过对高频词汇分类，发现展览服务产品并不是一个不可再分的整体，它是由更低一层的服务项目构成的，提出服务提供者所掌握的展览服务包括哪些服务项目，以及这些服务项目之间的关系等属于“知识”（属于操作性资源），本书将其定义为“服务结构”知识，认为它们对服务企业及其产品竞争力的塑造有重要影响。此外，本书基于服务主导逻辑操作性、对象性资源及服务项目等概念，提出了一个服务产品结构模型，深化了对服务产品结构的认识。
对于操作性和对象性资源的变化规律，本书运用扎根理论对《参展手册》等进行分析，发现案例企业在提供展览服务的过程中，在时间、空间和行为等方面对参展商设置了约束条件，影响参展商的体验。之后，案例企业开发或引进了新服务设施（对象性资源）来降低约束条件的影响，在该过程中案例企业将“服务编码”于新的设施，参展商通过服务参与发挥自身的专业知识和技能，完成“服务译码”，降低了对服务提供者“活动”或“行动”（操作性资源）的依赖程度，顾客在时间、空间及行为等方面受到的约束减弱。本书最终归纳了案例企业操作性及对象性资源变化的规律，即“价值依附、顾客参与”。
第二，笔者通过对部门访谈及总结讨论会录音文本资料进行分析，研究了案例企业内部及外部资源整合过程。在内部资源整合中，发现案例企业根据具体的服务项目，成立了不同的部门；而部门在完成服务项目的过程中逐渐形成了与之相对应的知识和技能（属于操作性资源），此时部门成为容纳操作性和对象性资源（如相应的服务设备等）的“容器”，企业内部资源整合通过部门协作实现。本研究发现，虽然部门的成立有利于操作性资源的形成和发展，但部门分工也会导致企业内部资源整合出现困境，如各部门关注自身目标，出现推卸责任等现象，影响展览服务的提供。利用扎根理论对案例企业部门协作存在的问题及采取的对策进行分析，本书归纳出了“权力渗透、责任传递、利益分配”这一核心范畴，发现“权力”、“利益”和“责任”对部门协作具有重要影响，在权力界定清楚、利益和责任分配合理的情况下，资源掌握在哪个部门并不重要，重要的是该服务项目的负责部门具有调动其他部门资源的权力，从而实现共同为顾客提供服务。
服务主导逻辑视角下企业与外部合作者之间的合作关系存在临时性、短暂性等特征。本书中的案例企业与媒体机构、投资或采购机构、行业协会等建立了合作关系，并依托外部合作者开展展会宣传、专业观众组织等工作，此时外部合作者在具体业务方面表现出来的专业性属于一种操作性资源，是服务企业资源整合的对象，而外部单位或机构（即外部合作者）是容纳该资源的“容器”。对案例企业与部分外部合作者之间的关系进行分析，发现它属于一种“松散型”合作，具有服务主导逻辑描述的临时性、短暂性等特征；对案例企业资源整合措施进行分析、归纳，发现它采取了“利益统一，价值创新”的资源整合方法，其特点是：在确保企业与外部合作者利益一致的情况下，利用外部合作者资源用途多样性的特征，将其置于展览活动这一具体的情境中，让外部合作者的资源发挥新的、更大的价值，最终使外部合作者、案例企业及顾客的利益最大化。
第三，本书基于服务主导逻辑两类资源划分的观点，提出操作性和对象性资源是顾客服务质量评价的两个重要维度，而它们“携带”的服务价值是顾客评价的核心内容。本书以案例企业向参展商提供的服务为例，对案例企业操作性、对象性资源及参展商获得的核心利益进行了分析，将它们归为展览服务质量评价的3个主要维度。此外，基于服务主导逻辑提出的顾客参与行为影响服务价值创造的观点，本文提出可以将参展商的服务参与行为视为影响其服务质量评价的重要因素，最终构建了一个新的参展商展览服务质量评价模型。此外，现有研究表明展览现场空间因素是影响展商（也称“参展商”）服务评价的重要因素之一，本书分析了展览服务对象性资源在空间上的分布，以及操作性资源在展览空间上如何得到反映等，通过构建展览空间区位指标，分析了区位等空间因素对参展商服务质量评价指标感知结果的影响等。
本书对于推动服务主导逻辑、服务管理、服务质量评价等理论的发展有较好的启示意义，表现为：“服务结构”知识的提出补充和完善了服务主导逻辑操作性和对象性资源的划分，同时进一步深化了对服务产品结构的认识；本书所归纳的服务企业内部及外部资源整合理论弥补了服务主导逻辑存在的不足，有利于推动服务管理相关理论的发展；基于操作性和对象性资源划分所形成的服务质量评价模型，可以实现将不同行业服务产品质量评价的内容置于同一模型下进行比较，有利于推动服务质量评价及顾客管理等相关理论的发展等。