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第五章 自然风光类旅游景区游客满意度评价

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刘建国

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第五章 自然风光类旅游景区游客满意度评价

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第五章 自然风光类旅游景区游客满意度评价

改革开放以来,在全球化、市场化和信息化多元背景下我国旅游市场不断发展和成熟,旅游景区竞争日趋激烈,不同类型景区的营销策略也有所不同。自然风光类景区主要是以自然景观资源为依托的旅游景区,包括风景名胜区、自然保护区、森林公园和部分旅游度假区,其数量占我国景区总数的2/3以上,是我国旅游景区的主体。近年来,新兴起的生态旅游、自驾车房车露营旅游和科普旅游等旅游方式,均以自然风光类旅游景区为空间载体。随着现代旅游活动向多样性和参与性方向发展,旅游活动也从传统的观光旅游扩大到休闲旅游、工业旅游、科技旅游、教育旅游、体育旅游等。为了迎合市场需求,景区的类型也不断创新,如乡村旅游区、农业观光区、工业游览区等。国内旅游业正从传统的观光旅游向休闲体验旅游转变,并对自然风光类旅游产业的主导地位产生了冲击。自然风光类旅游景区作为我国旅游景区的主体,其在我国旅游业发展中的地位毋庸置疑。然而,面对快速变化的市场环境及游客旅游需求的转变,自然风光类旅游景区的管理明显滞后于市场环境的改变。景区管理者仍固守着资源这个单一导向,缺乏对游客个性化需求的研究,导致旅游景区暴露出服务管理水平落后、发展盲目等问题,阻碍了景区的可持续发展。自然风光类旅游景区由于具有唯一性、不可替代性、不可再生性等特点,如何在激烈的市场竞争中保持主体地位,增强景区整体吸引力,提高游客满意度,在游客出行过程中影响其行为决策,是当前自然风光类旅游景区所面临的关键问题。

绿水青山就是金山银山。开展对自然风光类景区游客满意度研究,是时代发展以及自然风光类景区可持续发展的必然选择。北京作为我国首都,是国家形象的象征。旅游业作为北京面向京外和国外大众的主要窗口之一,是展示国家形象的重要途径。自然风光类旅游景区的发展对北京市的经济增长、社会文化进步、资源和生态环境的保护具有积极的促进作用,是促使北京成为国内和国际一流旅游目的地的基础。基于此,本研究以北京市著名自然风光类景区香山公园、北京植物园、雁栖湖景区、神堂峪自然风景区为案例地,分析自然风光类旅游景区游客满意度评价及其对后续行为决策的影响,以期为今后北京市自然风光类景区营销提供理论依据,并促进北京市各类型旅游景区的协调发展。

第一节 自然风光类旅游景区案例地概况

一 香山公园

香山公园位于北京西郊,始建于金大定二十六年,距今已有近900年的历史。其地势险峻,苍翠连绵,占地188公顷,是一座具有山林特色的皇家园林。香山公园树木繁多,森林覆盖率高达96%,仅古树名木就有5800多株,占北京城区的1/4,是北京负氧离子最高的地区之一,具有独特的“山川、名泉、古树、红叶”丰富的园林内涵,是避暑胜地,天然氧吧。香山公园于1993年被评为首都文明单位,2001年被国家旅游局评为AAAA级旅游景区,2002年被评为首批北京市精品公园,2004年通过ISO 9001国际质量管理体系和ISO 14001国际环境管理体系认证。香山红叶驰名中外,1986年被评为“新北京十六景”之一,是京城最浓的秋色代表园林。

二 北京植物园

北京植物园位于西山卧佛寺附近,1956年经国务院批准建立,占地面积400公顷,是以收集、展示和保存植物资源为主,集科学研究、科学普及、游览休憩、植物种质资源保护和新优植物开发功能为一体的综合植物园。北园内收集展示各类植物10000余种(含品种)150余万株。北京植物园于2000年1月被评为首批国家AAAA级旅游景区之一,于2002年3月通过ISO 9000质量管理体系和ISO 14000环境管理体系认证,是北京首批精品公园之一,首批国家重点公园之一。

三 雁栖湖景区

雁栖湖景区位于京郊怀柔城北8公里处的燕山脚下,每年春秋两季常有成群大雁来湖中栖息,故而得名。1985年经北京市政府批准,雁栖湖被列为“七五”期间北京市重点旅游开发项目,1987年正式对外开放接待游客。雁栖湖2001年被国家旅游局评定为国家AAAA级旅游景区,连续6年被评为首都文明旅游景区,2001年通过ISO 9001国际质量管理体系和ISO 14001国际环境管理体系认证。雁栖湖自然风光旖旎,春季,峰峦叠翠、万花吐蕊、雁荡鹤舞、百鸟争鸣、生机盎然;盛夏,湖光山色青翠欲滴、击水漫游、飘逸醉人;金秋,风清气爽、花果幽香、满山红叶、令人心驰神往;冬日,冰雪覆盖,一片银装世界,清白朦胧,如诗如画。雁栖湖三面环山,北面群山环亘,重峦叠嶂,著名的万里长城宛如一条巨龙在群山中蜿蜒穿行;西面是巍峨的红螺山主峰,千年古刹的晨钟暮鼓与雁栖湖自然美景遥相呼应,相得益彰;金灯山和元宝山如两颗璀璨明珠镶嵌于雁栖湖东岸,山顶曾有一座古寺——金灯寺,与山下的普照寺共称为怀柔旧八景之一——金灯普照。

四 神堂峪自然风景区

神堂峪自然风景区位于怀柔区境内,距北京65公里,集山川、河流、奇峰、怪石、长城及民俗为一体,是供人们旅游、娱乐、休闲和周末度假的综合性游览区。神堂峪是一个环境幽静、没有干扰、没有污染、仙境般的世外桃源,其绿色植被覆盖率达75%以上,林木繁茂,空气清新,水质清纯,气候宜人,环境质量在北京地区居首位。景区春季组织大型植树活动、夏季可戏水捉鱼、秋季采摘、冬季踏雪寻梅。

北京香山公园、北京植物园、雁栖湖景区及神堂峪自然风景区,植物繁多、种类丰富、环境优美,是向游客普及植物知识、宣传生态意识的教育基地,是国内外游客游览休闲的重要旅游目的地。上述四个自然风光类景区历史悠久,闻名于全国乃至世界,游客流量较大,作为北京市自然风光类景区调研案例地,具有典型的代表性。

第二节 自然风光类旅游景区游客社会属性特征

前文提到,游客社会属性是影响其对旅游目的地感知的重要因素,在本章研究中注重被调查游客的个体特征,以揭示游客特征与满意度评价之间的关系,总结出不同类型景区游客满意度评价影响因素的一般性规律。自然风光类景区游客社会属性评价主要交代此次调研问卷中被调查者的人口特征信息,即对游客的性别、年龄、学历、职业、就业状态、收入、婚姻状况等社会属性与满意度之间的关系进行分析,为北京市自然风光类景区的可持续发展和实现景区“以人为本”的经营管理理念提供科学基础。

一 自然风光类景区的游客以青年人和中年人为主

一般而言,人们的旅游倾向和所需要的旅游体验类型都与一个人所处的年龄阶段密切相关,人们处于不同的家庭及年龄阶段,具有不同的度假需求和旅游倾向。从此次调查的情况看,自然风光类景区的游客主要分布在18~49岁年龄阶段,占总体统计量的63%(见图5-1),由此可见,游览自然风光类景区的游客以中年和青年为主。对18岁以下的人群来说,没有可自由支配的经济收入是限制他们旅游的最主要的因素;此年龄段人群大部分处于在校学习阶段,较重的学业负担使其来景区游览的人数相对较少。18~29岁年龄段的游客,身体状况正处于人体生理水平良好的状态,此年龄段的游客偏好是要求独立、融入社会、追求个性,虽然他们可自由支配的金钱并不多,但可以从其他方面得到补偿,同时此类游客时间充裕,对新地方和新体验拥有强烈的好奇心等,有很强的出游倾向,此年龄段游客占比达到最高。30~39岁人群占总体的19.24%,这个年龄段的群体正是家庭和社会的中坚力量,更加专注于成家立业和社会事业,需要承担家庭责任,其金钱和时间也会不同程度受到限制而降低旅游倾向。40~59岁的人群工作相对较为稳定或事业有所成就,家庭及婚姻状态较为平稳,所以会有更多时间到景区游览,故该年龄段人群数量处于次高峰。对于以山水自然景观为依托的旅游景区,需要游客进行一定程度上的体力运动,例如香山需要游客登山观景。而60岁以上人群,由于身体状况限制(如健康情况不佳等),虽然闲暇时间较多,而出于安全因素考虑会规避此类需要运动量较大的旅游目的地,所以该年龄段人群到自然风光类景区游览的数量较少。

图5-1 自然风光类景区游客年龄分布

二 自然风光类景区男性游客多于女性游客

北京市自然风光类景区男性游客略多于女性游客,男女游客所占总数的比重分别为47.57%和52.43%(见表5-1)。按照性别比例的差距可以推测出男性游客更偏爱自然风光类景区,这可能与男性和女性不同的心理和生理状况有关。由于自然风光类旅游景区多以山岳、冰川、沙漠、海岛、湖沼等景区类型为主,在参与旅游活动的同时需要消耗一定的体力,而且旅途过程中具有一定的危险性,从而需要游客具有一定的应变能力,相对而言男性在体力和适应性方面一般优于女性,对自然的探知欲望更强并且更加有征服欲。而女性更需要被保护,偏好安定和安稳的环境氛围。

表5-1 自然风光类景区游客性别分布

三 自然风光类景区游客的学历主要分布在大专和本科

自然风光类景区游客的受教育程度主要分布在大专和本科,占比达63.21%(见表5-2)。研究生及以上和高中及以下学历群体都较少游览自然风光类景区。高中及以下学历人群受教育程度相对较低,他们可能会比其他人群更早步入社会工作,且所从事的工作休假时间较短,大大减少了外出旅游的机会;而且低学历人群可能将更多的时间花在打工赚钱上,旅游和旅行意识相对薄弱,出行频率相对较低。而对研究生及以上较高学历的人群来说,该群体可能有较少的时间用于放松旅行,更多的时间会用来学习和工作。

表5-2 自然风光类景区游客学历分布

四 自然风光类景区游客就业状态主要为全职类型

自然风光类景区的游客就业状态主要分布在全职类型,占总体统计量的69.56%(见图5-2)。其余几项依次为兼职、退休、待业,这几个类型分布较为均等,分别占15.22%、9.09%和6.13%。全职就业类型的游客,由于工作稳定并有固定的工作场所,对远离惯常环境、不定期开展亲近自然的旅游活动更容易获得新鲜感和满足感,摆脱工作压力,逃离城市喧嚣而追求在自然中放松身心是自然风光类景区受到全职类型游客追捧的重要原因。其次是兼职就业类型的游客,他们工作时间较为灵活,并有一定的经济能力,可以有较为充分的时间选择休闲游览。而退休以及待业人群由于缺少经济来源,并且由于心理安全因素而缺乏对旅游的兴趣,从而限制了旅游行为的发生。

图5-2 自然风光类景区游客就业状态分布

五 自然风光类景区游客职业特征

被调查者覆盖了多个阶层、多种职业人群。其中,被调查者为专业人员、白领、公务员、工人等的比例相对较高(见图5-3),与此次调查总样本的游客职业类型相一致。从中可以发现,游客的职业类型越稳定、越常规化,其对自然风光类旅游景区越青睐。他们外出旅游的动机一般来说为求新、求异,专业人员、白领、公务员等游客群体,由于具有稳定、常规化的工作性质和固定的工作场所,对于暂时远离惯常环境、不定期开展亲近自然、放松身心的旅游活动更容易获得新鲜感和满足感。

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章节目录

  • 第一节 自然风光类旅游景区案例地概况
    1. 一 香山公园
    2. 二 北京植物园
    3. 三 雁栖湖景区
    4. 四 神堂峪自然风景区
  • 第二节 自然风光类旅游景区游客社会属性特征
    1. 一 自然风光类景区的游客以青年人和中年人为主
    2. 二 自然风光类景区男性游客多于女性游客
    3. 三 自然风光类景区游客的学历主要分布在大专和本科
    4. 四 自然风光类景区游客就业状态主要为全职类型
    5. 五 自然风光类景区游客职业特征
    6. 六 自然风光类景区游客收入水平主要分布在中低水平
  • 第三节 自然风光类旅游景区研究方法与模型构建
    1. 一 研究方法
    2. 二 模型构建
    3. 三 变量处理与选择
  • 第四节 自然风光类旅游景区游客满意度评价
    1. 一 信度和效度检验
    2. 二 模型估计结果
    3. 三 自然风光类景区游客满意度分析
      1. (一)不同属性人群的满意度存在差异
      2. (二)出游方式对自然风光类旅游景区游客总体满意度评价具有显著影响
      3. (三)景区总体形象是影响游客满意度的最主要因素
  • 第五节 自然风光类旅游景区发展对策与建议

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