摘要

在如今的社会，不论往哪个方向看，人们想要的都不再是普通，而是独特。不再把希望寄托给规范化和常规的东西，如今的机构和个人，其兴趣和努力方向都只是追求独一无二，追求独异于人。 就拿旅游来说，现在早已经不能满足于像以前那样，为大众旅游团提供如出一辙的旅游产品。现在能引起出游兴趣的，主要在于某个地方的特殊性，某个有“真”气氛的特色城市，别具一格的风景，与众不同的日常生活，等等，而这还只是诸多例子中的一个，因为这种发展趋势已经席卷了整个晚现代全球经济。不论货品还是服务，以前都是些形质单一、批量生产的商品，而现在的活动或设计不再千篇一律，而是要与众不同，也就是要富有独异性。于是人们的热情就转向了非日常的现场音乐会和音乐节，转向了运动和艺术活动，还有各种健身文化和电子游戏的虚拟世界。有所谓的“有态度的消费者”，他们对各种面包和咖啡都能进行不同的品赏，就像以前的葡萄酒行家那样。人们不要“批量生产”的沙发而去寻求古董家具，“苹果”这样的品牌提供的不仅是最先进的科技，还是一套完整的、富有吸引力又独一无二的环境，这才是用户最看重的。最后，还有各种各样的心理咨询服务，为客户量身打造治疗产品。

关键词

作者

[德]安德雷亚斯·莱克维茨(Andreas Reckwitz) ，生于1970年，是柏林洪堡大学普通社会学和文化社会学教授。他的著作《独异性社会：现代的结构转型》于2017年荣获巴伐利亚图书奖，并于2018年入围莱比锡图书博览会非虚构类图书奖。2019年，他获得德国研究基金会莱布尼茨奖。
巩婕 ，德语语言文学硕士，高等教育出版社副编审。