章节目录

• 一 问题的提出
  1. （一）关于广告素养与广告素养教育
  2. （二）本研究的重点
• 二 模型与假设
  1. （一）研究理论与影响归因
     1. 1.使用与满足理论
     2. 2.UTAUT模型及相关应用
     3. 3.感知风险理论
     4. 4.广告素养理论
  2. （二）研究模型与假设
     1. 1.研究模型的设计
     2. 2.研究假设
• 三 抽样及验证
  1. （一）调查方法与样本
     1. 1.问卷样本选取、回收与统计
     2. 2.访谈法
  2. （二）模型检验
     1. 1.信度分析
     2. 2.效度分析
     3. 3.均值检验
     4. 4.p值检验
     5. 5.回归分析
• 四 描述与探究
  1. （一）人口特征统计情况
  2. （二）网络广告参与行为描述
  3. （三）人口五项与相关变量的交叉分析
     1. 1.年龄与广告批判能力的交叉分析
     2. 2.年龄与感知风险的交叉分析
     3. 3.学历与广告批判能力的交叉分析
     4. 4.学历与感知风险的交叉分析
     5. 5.职业与广告批判能力的交叉分析
     6. 6.职业与感知风险的交叉分析
     7. 7.月收入与广告批判能力的交叉分析
     8. 8.月收入与感知风险的交叉分析
• 五 结论和建议
  1. （一）研究总结
     1. 1.内在因素是影响用户网络广告参与行为的主要因素
     2. 2.外在因素是影响用户网络广告参与行为的次要因素
  2. （二）广告参与素养提升建议
     1. 1.提高广告参与者的相关素养应受到社会普遍关注
     2. 2.政府要在广告素养教育中扮演主要角色
     3. 3.网络媒体应发挥在广告素养教育中的平台作用