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退款保证下在线零售商O2O渠道策略

摘要

近年来,随着互联网(移动互联网)的快速普及,越来越多的消费者选择线上渠道购买产品,如天猫、京东等。但线上渠道购物仅能通过文字、图片、视频等间接方式来了解产品,使得消费者可能购买到不满意的产品或不符合其需求的产品而发生退货,电商平均退货率达22%(Rao et al.,2014)。因而,越来越多的在线零售商开始开辟线下体验店,通过“线下体验,线上购买”O2O(offline to online)模式来改善消费者购物体验、降低产品退货率。例如,美妆电商聚美优品、眼镜电商Warby Parker、男性服装电商Bonobos等均开设线下体验店来展示产品,以供消费者体验。然而,线下体验店虽然能在一定程度上减少消费者对产品是否符合其需求的不确定性,降低产品退货率(Bell et al.,2015),但线下体验渠道的引入也改变了消费者的消费需求和习惯,使得在线零售商的决策过程变得更复杂。并且,不一样的供应链渠道结构和运作流程,也有可能导致供应链成员企业决策激励失调。面对这些问题,本书基于在线零售商及其上游制造商的博弈关系分析,旨在研究在线零售商是否应该开辟O2O渠道及其可能存在的可行条件,O2O渠道的引入对消费者购买行为会产生何种影响以及是否能够降低产品退货率,O2O渠道策略能否提升供应链上下游企业的利润水平及消费者剩余等一系列问题。

关键词

作者

金亮 ,江西省“双千计划”首批培养类哲学社会科学领军人才,南昌大学中国中部经济社会发展研究中心专职科研人员,南昌大学经济管理学院讲师,重庆大学管理学博士。主要从事电子商务与全渠道运营,知识管理与技术创新等方面的研究。作为项目负责人主持国家自然科学基金项目1项、教育部人文社会科学研究青年基金项目1项以及省部级重点研究项目多项;参与国家社会科学基金重大项目1项、国家社会科学基金一般项目2项;参与国家自然科学基金项目6项,其中面上项目1项、青年科学基金项目1项、地区科学基金项目4项。自2017年以来,先后以第一作者或者通讯作者身份在《南开管理评论》、《中国管理科学》、Computers & Industrial Engineering等国内外权威期刊发表学术论文30余篇,其中国家自然科学基金委管理科学部A/B类重要期刊论文、SCI论文27篇;担任《中国管理科学》、《系统工程理论与实践》、《管理学报》、《运筹与管理》、Journal of Cleaner Production、IEEE Access等期刊匿名审稿人。

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章节目录

  • 第一节 问题描述与符号定义
  • 第二节 单渠道情形下的博弈模型
  • 第三节 O2O渠道策略分析
    1. 一 O2O渠道策略对最优定价的影响
    2. 二 O2O渠道策略对系统利润的影响
    3. 三 供应链成员利润与消费者剩余分析
  • 第四节 本章小结

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