摘要

英国学者李约瑟在其编著的15卷《中国科学技术史》中提出了一个关于中国的重要问题，“尽管中国古代对人类科技发展做出了很多重要贡献，但为什么科学和工业革命没有在近代的中国发生？”这在后来被称为“李约瑟难题”。具体到中国广告领域，也存在着类似的“李约瑟难题”。据有关资料，从公元6世纪到17世纪初，在世界重大科技成果中，中国所占的比例一直在54%以上，而到了19世纪，骤降为只占0.4%。如中国科技一样，古代中国的广告一直走在世界前列。作为变革动因的印刷术，作为最适宜大众媒体印刷的造纸术，以及大量人口集聚的发达商品经济，这些促使现代广告萌发的动因在古代中国首先出现。早在宋代就出现了“裹贴”等式样的广告形态，北宋时期济南刘家针铺的“白兔”商标是中国最早的印刷广告。到了明代中后期，伴随着某些地区商品经济的发展，以及当时社会民众对通俗文化的需求，书籍的书尾上常常印上相应的图书广告，并出现了类似的广告职业人员。但是，为什么现代化的广告，以及职业化、专业化的广告公司，却迟迟没有在中国出现？

关键词

作者

刘佳佳 浙江传媒学院教师，中国传媒大学广告学院博士，研究方向为广告史、广告文化、消费社会。近五年来主持浙江省社科基金、省社科联等厅级以上课题6项，发表论文10余篇，其中CSSCI期刊论文4篇。
王昕 博士，副教授，中国传媒大学首都传媒经济研究基地秘书长，广告学院、新媒体研究院硕士生导师。研究方向为媒体融合、广告传播与广告业务。近五年来，先后参与“国家社科基金项目”“国家科技支撑项目”“广电总局社科项目”“教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目”等12项课题，以及9项省部级科研项目的研究工作。