摘要

1979年1月28日，这个星期天的与众不同并不因它同时又是春节，这一天，上海129万台电视机屏幕上播出了中国有史以来第一条电视广告——参桂养荣酒广告。这一天，距党的十一届三中全会闭幕才37天。临近春节，人情往来，孝敬父母，家庭聚会，正是保健酒产品销售的大好时机。从更广阔的现代化进程来看，不同国家的现代广告诞生，如美国、日本以及中国，保健品往往成为资助广告业发展和现代媒体发展的重要行业力量之一。保健品暗含了人们对于世俗“身体”的追求，是“现代性”的集中体现。 在缺乏广告公司和影视制作机构的时代，电视台就成为企业广告运作中优先考虑的专业依靠。在改革开放初期，媒体下属的广告经营机构在最初的十多年时间里，其营业规模一直在专业的广告公司之上。很多广告活动的策划和运营都来自媒体内部的广告工作人员。媒体也往往扮演着广告公司的角色。上海美术公司，即后来的上海市广告装潢公司成为客户代理方，上海电视台成为广告制作方。遗憾的是，广告作品的“易碎性”带来了其短暂的生命周期，这则广告我们已经无从看到。在中国传媒大学主导的《中国广告二十年》纪录片拍摄时，我们寻访很久都没有找到原作品。现在遗留的只有当年广告制作的相关人员对参桂养荣酒广告的回忆。广告的大致情节是：晚辈到商店里买保健酒，然后送到长辈家孝敬长辈们，拿着酒的长辈笑逐颜开。距离1941年美国播出全世界第一则电视广告已整整38年。此后，上海电视台向上级宣传主管部门申请发布《上海电视台广告业务试行办法》和《国内外广告收费试行标准》，中国广告开始成为一种常见的日常“景观”。

关键词

作者

刘佳佳 浙江传媒学院教师，中国传媒大学广告学院博士，研究方向为广告史、广告文化、消费社会。近五年来主持浙江省社科基金、省社科联等厅级以上课题6项，发表论文10余篇，其中CSSCI期刊论文4篇。
王昕 博士，副教授，中国传媒大学首都传媒经济研究基地秘书长，广告学院、新媒体研究院硕士生导师。研究方向为媒体融合、广告传播与广告业务。近五年来，先后参与“国家社科基金项目”“国家科技支撑项目”“广电总局社科项目”“教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目”等12项课题，以及9项省部级科研项目的研究工作。