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媒介代理的独立:中外媒介代理公司的不同道路

摘要

从历史演进角度来讨论广告公司的媒介代理功能会更加清晰。广告的历史可以追溯到商品交换的最初时代,但是现代广告却是近代以来商品经济发展的产物。交通、市场、传播等各种因素共同催化了广告产业各个主体的诞生。社会分工使广告的生产者逐渐从商品流通领域中分离出来,形成我们今天所说的广告经营者;之后,由于大众媒体的诞生,媒介与广告主开始分离,原来的企业营销借用的媒体大多是自理的,如叫卖、招牌、招贴等;大量诞生的媒体与各种需求的企业之间存在着信息不对称的情况,广告代理业营运而生。首先是版面推销人,他们承揽企业的广告,然后向报纸收取一定的佣金。之后是版面批发商,广告代理商用低价买进大量版面,然后再以零售价出售给企业,这是媒介套装购买的起源,广告代理商的价值开始逐渐得以体现,他们不是掮客,而是在独立创造价值。

关键词

作者

刘佳佳 浙江传媒学院教师,中国传媒大学广告学院博士,研究方向为广告史、广告文化、消费社会。近五年来主持浙江省社科基金、省社科联等厅级以上课题6项,发表论文10余篇,其中CSSCI期刊论文4篇。
王昕 博士,副教授,中国传媒大学首都传媒经济研究基地秘书长,广告学院、新媒体研究院硕士生导师。研究方向为媒体融合、广告传播与广告业务。近五年来,先后参与“国家社科基金项目”“国家科技支撑项目”“广电总局社科项目”“教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目”等12项课题,以及9项省部级科研项目的研究工作。

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媒介代理的独立:中外媒介代理公司的不同道路

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