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1 绪论

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晋艺菡 武汉大学新闻与传播学院博士,任教于湖北大学新闻传播学院,主要从事广告传播、广告与媒介经济、舆论研究。近年来,先后在《新闻大学》《湖北社会科学》等期刊公开发表学术论文9篇,其中被CSSCI收录5篇。曾参与教育部人文社科重点基地重大课题研究。

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1 绪论

1.1 广告舆论现象频发与研究的缺失

现代社会是广告社会,人们在广告的包围中生活。广告活动是以塑造或改变公众观点、态度为目的的信息传播活动,与舆论在形态、表现方法、目的、功能等多个角度皆存在一定共性,因而,从展开舆论研究之初,国内外学者就将舆论与广告活动紧密联系在一起。具体来说,广告传播所塑造的消费文化已成为意识形态,既是社会变迁的重要内容,又是社会控制与秩序的实现手段。因此,广告活动日益加强对舆论的利用,通过制造舆论提升广告效果已成为广告行业发展的趋势之一。互联网技术支持下的新的广告传播方式为舆论的形成提供了更为便利和多样化的实现途径,不断衍生出新的舆论现象,这使得广告舆论问题不得不被广告学者与从业者关注。

“广告舆论”并不是一个崭新的议题,杨海军教授指出“广告舆论是指由广告传播引发的公众关于现实社会以及社会中各种现象、问题所表达的一致性信念、态度、意见和情绪表现的总和”。[]概念界定是否需要修正尚且不谈,较之其他舆论现象,广告舆论有对舆论内涵外延的发展,但是学者的分析通常将广告与舆论作为两个独立的系统进行研究,广告舆论的观点分散于广告学、舆论学、新闻学的研究之中,尚不成系统,专门的广告舆论的研究更是少之又少。

这就造成了业界与学界的矛盾现状:一方面是广告活动与舆论交叉现象的频发对社会造成较大影响,另一方面是相关研究的分散与缺失。研究的重要性毋庸置疑,如若缺乏相应的研究,将会使得“广告宣传要讲导向”缺乏实际指导,成为只提口号不论操作的空谈。因而,进行广告舆论研究是广告研究与舆论研究深化发展的必然。

1.2 舆论研究的重要性与研究的局限

舆论是“公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和”[],是社会中一种普遍的、隐蔽的和强制的力量,在社会生活中起着庞杂的影响作用。在政治层面上,“舆论引导”一直是政府极为重视的工作之一。在经济层面上,舆论可以通过公众心理、政府组织来影响经济发展,甚至可以对经济产生直接的影响。有研究者认为,影响短期经济走势的因素中,也包括经济学家的只言片语。[]在社会层面上,信息交流的频率和便捷性大大提高,共同利益体可以超越时间和空间而形成,时刻反映着社会变动。

由于舆论巨大的社会影响力,舆论研究成为多个学科研究的热点,覆盖了社会科学、自然科学,有来自政治管理、新闻传播、物理学、数学等多个学科的知识贡献。但是,现阶段的舆论研究在广度与深度上都存在局限。首先,舆论在社会变动中不断衍生出新的形态,从内容、生成路径到形成模式等方面都不断衍生出巨大的变化。然而,在舆论研究中,新闻舆论、网络舆论、谣言被视为研究的主要舆论形态,学者们缺乏对于其他舆论形态的观照,尤其是缺乏对于广告活动中的舆论现象的解析。其次,在研究方法上,研究者主要采用理论研究而缺乏实证研究。现有的实证研究主要将视野集中于可操作性较高的微观要素的考察,宏观性研究的成果较少,已形成的一些舆论分析模型的可操作性较低且缺乏验证。同时,对于舆论的社会功能研究也极为缺乏,学者通常将舆论的社会功能称为舆论功能,对其内涵和外延没有明确的说明,因而人们对舆论的社会功能的认知尚处于感知阶段,而非明确认识。

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章节目录

  • 1.1 广告舆论现象频发与研究的缺失
  • 1.2 舆论研究的重要性与研究的局限
  • 1.3 广告舆论社会功能的研究现状与存在问题
    1. (1)信息告知功能
    2. (2)刺激消费功能
    3. (3)提高信赖功能
    4. (4)传播文化功能
    5. (5)规范社会功能
    6. (6)影响媒介舆论导向功能
    7. (1)对主、客体的模糊化处理
    8. (2)容易陷入目的论的陷阱
    9. (3)对社会功能的判断存在主、客观的杂糅

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