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2 广告舆论及其社会功能的本质内涵

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晋艺菡 武汉大学新闻与传播学院博士,任教于湖北大学新闻传播学院,主要从事广告传播、广告与媒介经济、舆论研究。近年来,先后在《新闻大学》《湖北社会科学》等期刊公开发表学术论文9篇,其中被CSSCI收录5篇。曾参与教育部人文社科重点基地重大课题研究。

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2 广告舆论及其社会功能的本质内涵

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2 广告舆论及其社会功能的本质内涵

2.1 广告舆论的本质内涵

2.1.1 难以统一的概念:舆论

舆论无论在西方或在中国都有着颠覆、更新的发展历史,并在不同的社会、学术背景之下产生了不同的发展。理解相关知识发展的内在逻辑是进行任何相关研究的基础,因此,我们需要对现有研究进行梳理,并在此基础之上确立舆论的内涵和外延,才有开辟新的研究路径的可能。

(1)早期舆论概念的变化

社会舆论、公众舆论、舆论等表述,在英语、法语、德语中基本指向相同,只是在不同时期和不同内容的研究中出现混杂使用的现象,所以本书将统一使用“舆论”这一表述。

在西方,古希腊的哲学家质疑了舆论的正确性,认为它只是对于无常变化的判断。早期的舆论思想带有等级和阶级色彩,甚至一度被认为包含贬义。在中国,关于舆论的论述可以追溯到古代先秦时期,主要有“庶人之议”“国人之议”“舆人之议”[]三种不同的称法。纵观古代舆论的思想,可以发现舆论的主体只是能参与国事的群体。

具有一定现代意义的舆论概念起源于1762年卢梭(Jean-Jacques Rousseau)的《社会契约论》。资产阶级革命兴起后,“舆论被视为民主政权合法性的唯一来源”。[]此后,舆论发展成为一个独立的概念,具有社会性,是人民权利的象征。近代中国的舆论思想长时期受到统治阶层的影响,有识群体考虑的是舆论如何有助于国家的繁荣昌盛。东西方的概念差异源于“舆论概念的发展并不取决于思想家们的哲学思辨和逻辑推演,而取决于社会发展本身”。[]

(2)现代舆论概念之争

现代舆论的概念在世界范围内尚没有达成统一,还有许多待解决的问题。李普曼(Walter Lippmann)1922年出版的《舆论学》标志着舆论学的形成。他在书中提出了“公共舆论”的概念,与此同时,他提出了“固定成见”“拟态环境”“民意”等重要的相关概念和“议程设置”的基本想法,成为舆论学的基本原理。但是,自始至终,李普曼都没有给舆论下一个明确的定义,并在《公众舆论》这一著作中表示:“世界太大,我们面对的情况太复杂,我们得到的信息又太少,因此舆论的绝大部分就必定会产生于想象。”[]随后,不同领域的学者对舆论的概念进行界定,并产生诸多分歧(见表2-1)。

表2-1 国外研究中的舆论概念

在我国,现代舆论学研究开始于20世纪末。受到20世纪末推动民主政治发展的影响,舆论学研究在发展之初就有着较强的政治建设期许,舆论变成实现民主政治的一种方式,即在规避统治精英掌控政治的弊端下,实现公众的有效参与。这是对国外舆论研究的沿袭,也有基于中国国情的探索。继而舆论学的研究开始涌现,学者们对舆论的界定也有不同(见表2-2)。

表2-2 国内研究中的舆论概念

国内外学者们的分歧主要有以下两点:第一,舆论到底是公众舆论还是公共舆论?第二,舆论是意见的集合还是多数人的意见?

a.公共舆论或公众舆论

对于舆论代表“公意”或“众意”的争议从卢梭开始,分别代表了“公共舆论”和“公众舆论”的两种思想。公共舆论着眼于公共利益,而公众舆论代表私利和个别意志。[]关于此争议,主要反映的是学者们对舆论主体的探讨。舆论学的奠基人李普曼和哲学家杜威(John Dewey)在舆论主体的理性探讨上投入了不少精力。德国的批判学派代表人哈贝马斯(Jürgen Habermas)则强调,有判断能力的公众才是舆论的主体。还有学者将“公众”与“合众”、“大众”的相似概念进行区分,认为需要按照群体是否具有“批判性”和“情绪化”[]来判断。

b.意见集合或多数人的意见

该争论实际上体现的是对舆论要素的探讨,学者在强调结果的同时,仍考虑了形成因素。一部分学者认为舆论是多数人的意见,如学者李衍玲在研究中强调了“合理多数人”[]的概念,即“多数人”的确切数量由舆论的性质、社会条件决定,足以引起社会关注即可。在《沉默的螺旋》一书中,伊丽莎白·诺尔-诺依曼(Elisabeth Noelle-Neumann)通过关注公众心理提出沉默的螺旋理论,强调了舆论产生的背景,即在“没有孤立危险的前提下”。这符合了许多心理学家以“从众”这一心理现象为切入点,认为舆论是一种无形的精神压力,能使独立的个人失去独立的精神人格的观点。这说明,通过舆论数量来评判舆论本体是容易失真的。

《不列颠百科全书》中的描述影响了较多后来学者,书中指出,舆论的本体是“个人观点、态度和信念的集合体”[]。与之相似的有我国的刘建明教授,他认为舆论是“消除个人意见差异、反映社会知觉的多数人对社会问题形成的共同意见”[],即强调舆论是在意见交流互动的过程中逐渐形成的大多数人认同的意见。也有学者更细致地进行了描述,“舆论是一种社会群体意识的反映”[],是介于社会整体意识与个人意识的中间部分,是意识的意志性表现。

(3)有待追问的三个问题

知识的生产受到社会制约因素的影响,也与阶层利益间存在互动,在影响与互动过程中逐渐演化。综上所述,结合传统舆论研究中的舆论观点,对于广告舆论,有以下几个问题需要保留,亟待通过更多思想的交流碰撞与结合广告活动现实来解答。

a.广告舆论是否保留政治意图的背景?

现代舆论学研究跨越了早期学者对舆论代表“众意”还是“公意”等分歧,普遍认为舆论是民主政权合法性的唯一来源,具有社会性。因而舆论被置于带有政治背景的公共利益的思考之下,考虑社会效益的新闻舆论、政治舆论成为研究的主要内容,但这种研究取向并没有解决其他舆论形式的存在与舆论研究之间的矛盾。

b.广告舆论是意见的集合还是一致性的意见?

针对舆论概念的分歧,在主体问题上,我国学者们普遍认同舆论的主体是公众,然而对公众的划分仍存疑。对于舆论的客体,学者们在舆论的本体表述上存在两种明显的方向,“意见的集合”和“一致性的意见”,这分别代表了学者们注重“过程”或是“结果”的倾向。这些分歧多少年来并没有停止,是学者们在分析不同问题时采用不同取向的结果。

c.广告舆论是以何种方式划分的舆论类型?

对于广告舆论概念存在的必要性,也需要以舆论类型的划分为依据。舆论研究中较常涉及新闻舆论与网络舆论两种类型,新闻舆论是基于新闻的定义与新闻活动的双重考虑而得出的概念界定,是一种由舆论呈现媒介命名的舆论类型。网络舆论是基于网络媒介的特殊性与舆论本质的双重考虑而得出的概念界定,是一种由舆论形成与表达空间而命名的舆论类型。但是无论是新闻舆论还是网络舆论,它们的界定来源于舆论表达的媒介。这种划分依据是否适用于广告舆论,有待进一步探索。是否可以将广告理解为一种新的舆论呈现方式,仍需进一步结合广告活动中存在的舆论现象来得出结论。

2.1.2 现有广告研究中的舆论思想

对于广告舆论研究,首先要明晰的是广告舆论的内涵。从国内外学者展开舆论研究之初,舆论就与广告活动紧密联系在一起。但是广告舆论的概念较新,没有被广泛关注。纵观广告舆论思想,主要存在以下三个问题:首先,我国的学者在进行研究时通常把“广告舆论”当作一个既有的概念,认为有一些成形的广告舆论界定存在,却往往忽略了现有广告舆论概念界定中存在的问题;其次,广告舆论思想通常并不明确,而是以分散的观点隐藏于相关研究中,含混的研究对象无法形成科学的研究内容,因而,需要对现有的广告研究中的舆论思想进行整理;最后,在进行界定前,不能婉转照搬既有思想,需要对前人研究进行反思与扬弃,为给出清晰合理的定义打下基础。

(1)广告评价说

即便这种广告舆论思想并不常见,但在广泛的阅读中,可以发现部分学者持有广告舆论是受众对于广告的评价的看法。

如,日本的真锅一史在《广告社会学》中分析《朝日新闻》上读者来信时提到广告舆论,间接地表现出其对广告舆论的认知是人们对于广告的反应。陈爱国、苏静在论述广告的社会监督机构时提出其也对广告舆论进行监督,在论述中可以看出,其所指的广告舆论是消费者对广告活动中存在问题的观点和意见。[]

这种对于广告舆论的理解与分类的依据是舆论的内容,如同政治舆论、经济舆论、文化舆论、军事舆论等概念,其实质是将舆论的差异性按照内容所涉及的领域进行划分,是对舆论客体的一种明示,那么广告舆论是否可以通过对客体边界的界定来确定内涵外延?并且,这种观念直接将广告舆论的客体限定为广告内容本身,是否可以囊括所有广告活动中的舆论现象?这两个疑问,皆有待考察。

(2)消费舆论说

在涉及广告舆论的研究中,我国不少学者将广告舆论等同于消费舆论。这种观点的逻辑起点,在于有学者认为广告包含“宰制意识形态”[],更会引导消费倾向与思维模式。当下,我国正处于迈入消费社会的转型时期,由于地区发展差异,各种纷繁复杂的消费文化并存。在这个背景下,黄升民,陈素白发现,广告代表的消费意识在现实生活中已经与主流意识形态发生冲突,广告控制了产品的文化意义。[]因而,广告的意识形态问题受到重视,突出表现为涉及消费的领域,与广告相关的舆论内容多涉及消费观点。

刘智勇在《论新闻舆论与广告舆论的互动》一文中,首先给广告舆论作出界定,认为“广告舆论是一种消费舆论,是广告主借助一定的媒介传播商品和服务的评价性意见”。部分学者即使没有完全将两者等同,也认为广告传播是引发和制造消费舆论的关键路径,消费舆论的制造是广告舆论的主要任务。

同上,消费舆论说的提出仍是从广告舆论的客体出发,与广告评价说不同,这种观点将客体限定为消费观点与行为,需要结合舆论的内涵进行重新考虑。

(3)代表舆论说

这种广告舆论思想广泛地分布于消费文化的研究中。研究者认为广告可以通过代表舆论,在传播中促使公众对广告内容形成认可态度。这种表现可分为“拟态”与“镜像”两种情况。

法国哲学家让·鲍德里亚早就指出,广告“伪造了一种消费总体性”。[]在传统媒介时代,广告往往是由大众媒体进行传播,在瞬间达成最广泛的受众对于广告内容的认知。并且,借助于媒体的公信力,广告的受众认同度较高。广告中对产品或服务的好评和对于产品、品牌选择偏好等信息在大众媒体传播下,被塑造成广泛的消费倾向。对于该现象产生的原因,主要是人们的思维方式往往受到舆论的控制。因此,当广告信息被塑造为逼近现实舆论时,则可发挥出最大功效。

学者何辉在研究广告消费文化时提出了广告的“镜像功能”,即广告可以反映当下社会意识形态和消费文化。[]这种“镜像”与社会现实的互动关系是产生广告负面效应的直接原因,也是广告传播代表舆论的动力。人们通常将以信息传播为己任的广告作为舆论的传播载体,即广告将舆论裹挟在内容之中,以博得关注、获取偏爱,这是舆论传播最可靠的方式之一。学者洞察到这种现象在广告传播活动中愈演愈烈的现状,提出了广告舆论化的概念,“是在新媒体时代出现的广告新现象,这是一种意图把广告植入进舆论中,消解广告与舆论之间界限,从而借舆论强大的传播力量”。[]

在上述思想中,可以观察到,广告不仅可以代表舆论,也在利用舆论,两者具有双向促进的作用,是对广告之所以与舆论联系紧密的最佳说明。

(4)引导舆论说

“引导舆论是从公众已有的意见形态中选择一种正确的,主要以循序渐进的、无形的方式进行。”[]铺天盖地的广告传播将受众置于被一种意识形态所包围的状态之中,是这种广告舆论思想的现实依据。

将广告作为引导舆论手段的探讨集中见于第二次世界大战后,小山荣三在撰写《宣传技术论》课题时,就借用了R.扎易菲尔特《普通广告学》中的宣传过程,来研究人为形成舆论的手段。国外学术界在探讨广告与舆论关系时,主要分析广告对受众态度的影响,建立了广告影响人类意见的动力演化模型,探讨在特定背景下(如转型经济中)广告对受众的舆论影响,还有从宏观角度探讨广告修辞与舆论的关系。从经济视角来看,现代广告的“说服”本质得以实现的途径就是引导舆论。另一种对广告引导舆论的理解起始于体验经济时代的到来,在时代背景下,消费者的主导地位日益突出,他们对生产商品或提供服务的企业提出了更高的要求,即注重体验与互动。广告对舆论的引导表现为广告通过高质量的互动进行变相的引导,使消费者自发形成观点、偏向,进而汇聚成舆论。[]冯雅颖在分析微博广告的社会影响时指出,新媒体所创造的话语空间给舆论提供了“场域”,消费者的分流使广告主更加注重新媒体特性,在沟通中实现说服,在互动中赢得关注……广告舆论渗透到个体的认知过程中。[]

从批判的角度来看,我国的新闻传播学研究者以及实务工作者对广告呈现消极态度,主要由于广告活动中出现虚假、违法、炫富现象,部分广告内容甚至包含诱发社会不稳定的因素。这种忧虑背后体现的是广告对媒介引导消费舆论造成的困扰。同时,这些成果也在变相地肯定广告对舆论的引导作用。

(5)控制舆论说

传播学家麦克卢汉曾这样评价广告,广告的作用与洗脑的程序完全一致,指出洗脑是对于无意识的一种猛攻,而该原理就是广告作用达成的原因。[]

广告代表的是广告主的利益和需求,广告内容是经过建构和结构化处理的信息,广告发布需接受广告媒体的审查,因而广告传播体现了广告主、广告经营管理者、广告媒体三重制约,不免掺杂以上三方的价值判断、广告创意及表达方法、媒介法律制度等因素。但是,广告对舆论的控制可以体现于媒介对舆论的控制,尤其是新闻媒介。由于媒介的二元市场特征,在以广告模式为主的商业模式带动下,“在同一媒体上,新闻舆论和广告舆论是作为一个整体来发表意见的”[]。作为媒介市场的另一主角的消费者,同样处于被控制地位。广告的势能理论指出“广告信息的传播方向始终是由强势的广告主流向弱势的广告对象”[],马尔库塞在书中指出,广告会对受众进行一种“消费控制”[]。这样的说法可能不太准确,因其将受众描绘成完全无法判断与抵御广告舆论的形象,但这种说法却可提醒大众注意广告在消费舆论中的强势影响。

这种控制力也常被运用于政治事务,威利·缪才恩贝克在《作为武器的宣传》中对希特勒的宣传进行评价,其将这种“政治性的广告”发展成巨大的艺术手段的系统。[]公益广告也体现了这种控制力,诺曼·道格拉斯说:“从广告可以看出一个国家的理想。”[]

2.1.3 现有广告舆论研究的思想

随着社会的发展,学者们对于广告舆论的认知逐渐丰富,广告舆论的概念不断清晰化。张金海教授认为广告舆论与其他舆论的不同之处在于它不是对社会舆论的反映,而是创造、引导、控制舆论。[]广告舆论研究发展的根本原因在于早期对于广告的信息传递的工具性认知已不能满足动态市场环境的需求,并且明确指出了其定义中的广告是大广告的概念,将商业广告、非商业广告均包含其中。

于是,不少学者转换认知,放弃从舆论客体的角度入手研究广告舆论,开始着手从广告传播的角度进行概念界定,着重关照广告舆论的形成过程。由此,广告舆论研究开始向着独立的研究领域发展。从舆论形成的角度来看,以广告传播视角来进行舆论的概念界定具有充分依据,“传播是舆论形成的渠道……大众传播形成阶级舆论和公共舆论”[],所以,广告传播也是引发和制造舆论的渠道。

学者于晓娟认为:“广告舆论是广告发布者为了达成某个目标,通过大众媒介向具有一定规模的目标受众传播被标准化的、大批量生产出来的具有某种导向性的强势性意见,形成舆论表象,并在受众参与互动的基础上,引导或形成受众意见。”[]其界定体现了她对于广告舆论的三方面思考:一是描述了广告舆论的形成过程;二是强调了广告舆论的导向是为了达成广告主的目的;三是在传播过程中存在塑造舆论表象、引导的步骤。

杨海军教授同样采用广告传播的视角,借鉴舆论的概念界定,形成了现阶段最为清晰的对广告舆论的概念界定:“广告舆论是指由广告传播引发的公众关于现实社会以及社会中各种现象、问题所表达的一致性信念、态度、意见和情绪表现的总和”。[]他在《公益广告舆论流变及社会影响力探析》一文中,又将广告舆论按照广告类别与舆论关照领域进行细分,提出了公益广告舆论的概念。此后,由程曼丽、乔云霞主编的《新闻传播学词典》将广告舆论一词进行收录。

2.1.4 广告舆论的主要特征及其本质内涵

(1)广告舆论的特征

对于广告舆论特征的解析对应了前文对传统舆论研究中保留问题的回答。

a.广告舆论是基于共同利益的产物

广告舆论并非一定带有政治意图。如上述思想中,对于广告的评价与消费舆论的说法,均表明广告活动中的舆论现象已超越既往舆论研究中设定的边界,扩展了舆论的内涵。

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章节目录

  • 2.1 广告舆论的本质内涵
    1. 2.1.1 难以统一的概念:舆论
      1. (1)早期舆论概念的变化
      2. (2)现代舆论概念之争
      3. (3)有待追问的三个问题
    2. 2.1.2 现有广告研究中的舆论思想
      1. (1)广告评价说
      2. (2)消费舆论说
      3. (3)代表舆论说
      4. (4)引导舆论说
      5. (5)控制舆论说
    3. 2.1.3 现有广告舆论研究的思想
    4. 2.1.4 广告舆论的主要特征及其本质内涵
      1. (1)广告舆论的特征
      2. (2)广告舆论的内涵
      3. (3)广告舆论与其他相关概念的区别
  • 2.2 广告舆论的形成及标志
    1. 2.2.1 传统舆论形成研究的梳理
      1. (1)舆论的形成过程
      2. (2)舆论形成的标志
    2. 2.2.2 广告舆论的形成及标志
      1. (1)广告舆论形成的背景
      2. (2)广告舆论形成的标志
  • 2.3 广告舆论社会功能的本质内涵
    1. 2.3.1 “功能”:一种泛化的“贡献”
      1. (1)汉语中的“功能”表意
      2. (2)英语中的“功能”表意
      3. (3)新闻传播学中的“功能”含义
    2. 2.3.2 “社会功能”:必要性、客观性、系统性的节界
      1. (1)重视功能的“必要性”
      2. (2)重视功能的“客观性”
      3. (3)重视功能的“系统性”
    3. 2.3.3 广告舆论社会功能的概念

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