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3 基于功能主义的广告舆论社会功能分析范式

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晋艺菡 武汉大学新闻与传播学院博士,任教于湖北大学新闻传播学院,主要从事广告传播、广告与媒介经济、舆论研究。近年来,先后在《新闻大学》《湖北社会科学》等期刊公开发表学术论文9篇,其中被CSSCI收录5篇。曾参与教育部人文社科重点基地重大课题研究。

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3 基于功能主义的广告舆论社会功能分析范式

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3 基于功能主义的广告舆论社会功能分析范式

3.1 功能主义理论研究的系统梳理

展开广告舆论社会功能分析框架的探索之初,将首先对功能主义理论这一无论对西方还是对中国都产生了很大影响的理论流派进行脉络梳理,才可以依照广告舆论本身特点寻找适用的分析范式,或是在继承前人成果的基础上进行调整。

3.1.1 生物学隐喻:早期功能主义理论

(1)孔德(Auguste Comte)

被尊为社会学创始人的孔德将“功能”概念引入社会学中,他将功能理解为“终极原因”。对生物学概念的借用,是孔德将社会学地位合法化的策略,“如果我们采用了生物学中最为确定的观点,那么我们就可以将结构解剖成要素、组织和器官。对社会机体也将如此,也许甚至用同样的名词”。[]

该理论的基础是将社会比作有机体,认为社会是“相互依存的各部分构成的整体系统,各部分都在系统中承担一定的作用或功能。”[]孔德研究中的类比尚较粗糙,但是却提供了社会学合法化的方法。

(2)斯宾塞(Herbert Spencer)

英国哲学家、社会学家斯宾塞,继孔德后将有机体的论述充分发展,在完成《生物学原理》后,他试图将生物学的原理运用于解释社会这一“超有机体”。从生物学里,他主要吸收了三方面的重要内容:①个人与社会的特性部分来自个体与群体间竞争;②社会的进化是以功能依存为标志结构运动;③个体或系统间的差别是对环境适应的结果。[]在其著作《社会学原理》中,斯宾塞系统地将社会与有机体进行比较:①有机体或超有机体(社会)的规模增长意味着结构增长;②与结构分化相伴的是功能的分化,每一分化结构承担维持系统的一定功能;③结构和功能互相依赖,每一结构需依赖其他结构才能生存;④每一分化的结构本身也是一个系统(子系统),因而整体受子系统过程影响。

随着研究的深入,斯宾塞发展了“条件功能主义”,认为有机体或超有机体为适应环境而具备一些先决条件,从而在分析中得出,与社会发展相伴的是“运作、控制和分配结构内部的分化”[],这使得斯宾塞所进行的许多实际分析被简化,只考察整合、维持、生产、分配、调整控制的过程。

(3)涂尔干(Emile Durkheim)

法国社会学家涂尔干同样深受生物学的影响,大量使用生物学术语。他为功能研究确立了一个原则:社会研究如需得到满意的结果,需要反映的是现象间的协助,及其如何实现社会自身的和谐,并与外界环境保持和谐。[]为此,他强调了“功能需求”的观念,认为社会系统处于“常态”与“病态”间,正常的功能则必须满足社会系统的需要,围绕均衡状态而产生。

涂尔干脑海中的“功能”等同于行为的结果,同时,他为极力避免陷入“目的论”的陷阱,强调要将产生现象的原因与现象所产生的结果区别开来。如他所说:“在解释社会现象时,我们应当尽量把促使这一现象产生的主要原因和它所实现的功能区别开来。我们使用‘功能’一词倾向于‘结果’或‘目标’之意,是因为社会现象的产生并不一定是为了引起有益的后果。”[]并且,涂尔干在《准则》中还主张,要把因果分析与效果分析结合起来,前者解释现象发生的原因,后者对运行状态进行说明。

3.1.2 人类学介入:功能主义的发展

人类学家在研究中多对功能主义进行使用,将之视为简单而有力的分析社会的工具。两位著名的人类学家都深受涂尔干的思想影响,却发展出不同的观点。

(1)马林诺夫斯基(Bronislaw Malinowski)

在马林诺夫斯基的功能主义设想中,极为强调“个人”,即注重解释文化对个人需要的满足,他的基本观点是将文化当作满足人类生活需要的一种人工体系。他引入了两个极为重要的观念,一个是系统层次的存在,一个是层次之上的系统的需求多样而复杂。首先,他将系统层次划分为由下至上的——生物的、社会结构的与符号的——三个等级阶梯,并探究了这些层次构成的最基本条件,尤其强调结构和符号系统层次。[]其次,他对需要的类型进行了区分,分别是:生物上的需要、社会的需要与社会整合的需要。

与斯宾塞相仿,马林诺夫斯基也提出,上述任何一个层次的系统,都存在着普遍的功能需求:①经济适应;②政治权威;③教育社会化;④社会控制。因而,他尝试去证明,一些现象即便看起来是非理性的,但本质上是理性的。

(2)拉德克利夫-布朗(Radcliffe Brown)

布朗与同为人类学家的马林诺夫斯基有着截然不同的论调,强调“社会”研究主要讨论的是社会结构如何在历史的推进中实现功能。

同时,他的理论认为生物欲望是十分重要的,这导致了他的人类文化研究中,突显出对人类生存的生物欲望满足的重视。并且,他还强调社会的复杂性,认为社会机制才能说明社会,而非较低层次上的机制。

为了规避“目的论”对功能分析的影响,他使用“存在的必要条件”来替代“满足系统需要”。社会系统存在差异,其生存必需条件因而存在差异,就可以否定一要素在其他时空具有同样功能的论断,从这个角度来看,他与马林诺夫斯基的观点同样存在差异。

3.1.3 结构功能主义:帕森斯的宏大理论设想

美国社会学家帕森斯(Talcott Parsons)的研究被视作为后续建立一个更为综合性的社会理论的起点。他研究目的在于创建一种宏观的社会学模式,一个更为完整的理论体系。即便学者并非完全赞同帕森斯理论的各个方面,甚至部分学者对其批判颇多,但几乎没有人能否定其在社会学领域的地位。至今,其功能主义理论依然是学者们争论的话题。

帕森斯的结构功能主义与人类学家的功能主义存在本质上的差异。在他高度抽象的研究之下,功能主义和结构主义的联系被架构起来,最早在《社会行动的结构》一书中提出,并在《社会系统》与《现代社会体系》两本书中作出了充分阐释。

在帕森斯早期的研究中,“社会秩序”是核心命题,因而他确立了理论前提与假设:社会存在基本一致的价值观与行为准则,而社会秩序正来源于此。因此,他认为社会结构是为了实现社会秩序的存在与变化。[]中期研究中,他开始系统地进行结构功能理论的建设,从系统结构入手,他认为系统是有相对结构的,部分功能必须得到满足才可以维系系统的生存,于是,他提出社会系统由经济、政治、法律、亲属四个子系统共同运作,各子系统对应一种功能。同时,帕森斯也具有系统均衡状态的思想,他认为各子系统边界关系若保持在平衡状态,即可促使社会实现良性运转,若突破平衡的最低限度,则出现社会冲突,社会失调,称为社会系统的负功能。

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章节目录

  • 3.1 功能主义理论研究的系统梳理
    1. 3.1.1 生物学隐喻:早期功能主义理论
      1. (1)孔德(Auguste Comte)
      2. (2)斯宾塞(Herbert Spencer)
      3. (3)涂尔干(Emile Durkheim)
    2. 3.1.2 人类学介入:功能主义的发展
      1. (1)马林诺夫斯基(Bronislaw Malinowski)
      2. (2)拉德克利夫-布朗(Radcliffe Brown)
    3. 3.1.3 结构功能主义:帕森斯的宏大理论设想
    4. 3.1.4 中层理论:默顿的功能分析范式
    5. 3.1.5 新功能主义:对帕森斯的继承
  • 3.2 结构-功能主义在广告舆论社会功能研究中的适用性
    1. 3.2.1 基于广告舆论特征的必然选择
    2. 3.2.2 存在对弊端进行规避的弹性空间
  • 3.3 结构-功能主义在广告舆论社会功能研究中的具体运用
    1. 3.3.1 提炼系统结构要素:结构功能研究的关键步骤
    2. 3.3.2 多案例研究的检验:更规范的研究过程
      1. (1)以案例建构理论
      2. (2)以多案例重复验证与理论扩展
      3. (3)操作的具体步骤
      4. (4)案例筛选标准
    3. 3.3.3 对功能发挥条件的分析:要素结构的确立与功能分析的基础

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