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5 功能发挥条件分析:广告舆论系统必要的内在属性

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晋艺菡 武汉大学新闻与传播学院博士,任教于湖北大学新闻传播学院,主要从事广告传播、广告与媒介经济、舆论研究。近年来,先后在《新闻大学》《湖北社会科学》等期刊公开发表学术论文9篇,其中被CSSCI收录5篇。曾参与教育部人文社科重点基地重大课题研究。

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5 功能发挥条件分析:广告舆论系统必要的内在属性

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5 功能发挥条件分析:广告舆论系统必要的内在属性

5.1 适应条件

广告舆论是在广告传播过程中,经共同知觉人群互动、协调而产生的基于共同利益的整合性意见。综合了广告内涵外延由“广而告之”的工具性认知转变为理性与价值认知的统一;传播媒介的形式由招牌、报纸、广播、电视、楼宇、手机短信到网络等新媒体的发展;受众广告态度意识由最初的带有商业原罪逐渐转变为为生活提供便利性等客观认知的等变化,这些变化均是广告舆论适应社会发展,与社会环境密切联系的证明。因此,需要对满足广告舆论系统适应条件的相应结构性要素进行发展痕迹的梳理。

5.1.1 信息设定的受众取向

广告舆论信息资源的案例研究中,问题的提出与传播信息的设定或基于对目标人群兴趣与关注焦点的抓取,或是强调内容的新奇性,或是问题的影响力。如《她最后去了相亲角》案例中,“城市大龄未婚女性”“剩女”“相亲”,这些内容随着社会发展成为社会新现象,同时也是社会热议话题,是涉及每一个女性社会生活的重要内容。如《我是谁》案例中,共产党党员形象的话题是党内工作的重点,也是受众关注的焦点。同时,在传播中吸引关注的焦点在于“中国共产党第一次打广告”,即便这种说法被证实是错误的,在此之前,中央电视台也播出了一则同样目的的公益广告。但是,从网民在网络端转发与评论的语言中可知,“第一次打广告”的提出是有说服力且具有新奇性的。如YSL星辰口红案例中,如同不少分析文章所述,在经济学中的“口红效应”解释了该案例中提出的口红问题吸引众多关注的原因。

这种问题设定的受众取向不难理解,在网络时代,受众注意力成为稀缺资源,网络弱化了社会精英阶层和权威媒体对信息资源的把控,媒介报道选材也通常把网民关注的焦点当作依据。[]中国人民大学舆论研究所所长喻国明在对《瞭望》新闻周刊的采访中表示,能引起网民高度关注的事件体现在八个方面:政府官员违法乱纪行为;涉及代表强制国家机器的政法系统、城管队伍;涉及代表特权和垄断的政府部门、央企;衣食住行等全国性的民生问题;社会分配不合理、贫富分化;涉及国家利益、民族自豪感;重要或敏感国家、地区的突发性事件;影响力较大的热点明星的火爆事件。[]有不少学者将媒介经济的本质解释为“注意力经济”,注意力经济理论将注意力视为资源,认为媒介经济是依托注意力进行的生产、分配、消费的媒介与大众间的经济关系。在微博上红极一时的桔子水晶酒店十二星座系列微电影也是如此,其微电影能否受到观众的欢迎最重要的一点在于微电影的主题,主题契合观众口味的微电影通常会受到观众的欢迎。据广告主自己介绍,在制作该系列广告微电影前,他们对微博上的热门话题进行了研究,由于网民普遍关注的焦点是“爱情”和“星座”两个话题,他们便将其设定为微电影的主题。在内容设置上,广告主请来星座专家为内容把关,将“星座”与“爱情”有机结合,提炼出每个星座的男性对待爱情时的突出特征。选取男性为话题主角的本意是在抓住女性受众的同时波及男性受众,吸引眼球,扩大传播。因此,广告舆论信息资源的设定要符合受众取向,才能适应媒介环境与受众的变化。

5.1.2 网络媒介的全面介入

在互联网技术之上,人类创造了相对于现实世界而存在的人类精神交往的第二世界。[]现如今,网络媒介主要有网站、社交媒体、传统媒体网络版、移动端应用等,如门户网站、视频网站、微博、论坛、电视和报纸的网络版、日益增多的手机应用等。每秒钟都有海量的信息在被创造和进行流通,一条信息在网络媒介平台上能够呈放射性的传播,且能摆脱时间、地域的限制。因此,网民可以在互联网端,通过付出较少的成本获取到几乎任何想要的信息。同时,由于网络媒介的门槛低、开放性、去中心性等特点,网民的身份从单一的信息接收者变为了信息的创造者和信源。每一个网民都可以通过各种应用和平台与其他网民、企业、组织、政府进行或简单或深入的沟通交流,表达个人观点。

广告舆论的形成中,一定存在将意见拉伸至公共领域的程序,以提供意见互动的平台。谈及舆论的本质,一个重要的构成要素就是“数量”问题,媒介平民化将舆论扩展到以往都不曾比拟的数量。这意味着现代广告舆论的形成,均一定程度存在互联网媒介的参与,受到互联网发展的影响,网络媒介已对广告舆论的形成展开了全面介入,上一章中的每一则案例都离不开网络媒介。全面考察几个广告舆论案例,无论是直接选择在网络端发布视频广告,还是选择由传统媒介作为传播的开始,意见交流互动的过程均以传播路径中的互联网媒体(尤以社交媒体为代表)的介入为起点,传统媒介已在广告舆论形成的过程中处于被边缘化的处境。由此,可以推论另外一个观点,排除历时性的思考,现阶段广告舆论的诞生由互联网媒介的诞生与网民的全面参与作为标志。传统媒体时代,舆论学者或广告学者笔下的广告舆论,或许只存在于媒介公关新闻中对舆论的仿拟,也可能只是流行于街头巷尾中,是以人际传播为形成路径的口碑,亦或是李普曼口中的“人们脑海中的想象”。大范围内共同知觉人群进行充分的意见互动、融合、趋同,最终达成共识的可能性因为互联网,尤其是社交媒体而被增大。

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章节目录

  • 5.1 适应条件
    1. 5.1.1 信息设定的受众取向
    2. 5.1.2 网络媒介的全面介入
    3. 5.1.3 对主流思想的妥协与抗争
  • 5.2 目标条件
    1. 5.2.1 信息资源与广告目标的契合
    2. 5.2.2 优化广告创意与制作
      1. (1)广告创意
      2. (2)广告制作
    3. 5.2.3 传播中的议程设置
    4. 5.2.4 意见叠加与权威认证
  • 5.3 整合条件
    1. 5.3.1 可控性信息主体的通力合作
    2. 5.3.2 激励受众参与互动
  • 5.4 维模条件
    1. 5.4.1 信息的可讨论性
      1. (1)内容的普遍性
      2. (2)促使信息的全方位流动
    2. 5.4.2 传播中的风险控制

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