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6 广告舆论的社会功能及其作用机制

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晋艺菡 武汉大学新闻与传播学院博士,任教于湖北大学新闻传播学院,主要从事广告传播、广告与媒介经济、舆论研究。近年来,先后在《新闻大学》《湖北社会科学》等期刊公开发表学术论文9篇,其中被CSSCI收录5篇。曾参与教育部人文社科重点基地重大课题研究。

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6 广告舆论的社会功能及其作用机制

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6 广告舆论的社会功能及其作用机制

在AGIL理论的指导下,上一章通过对广告舆论系统结构要素的探索分别对广告舆论系统发挥功能的四个条件进行了研究。本书认为适应条件下,广告舆论系统必要的内在属性是信息设定的受众取向、网络媒介的全面介入、对主流思想的妥协与抗争;目标条件下,必要的系统内在属性是信息资源与广告目标的契合,优化广告创意与制作、传播中的议程设置、意见叠加与权威认证;整合条件下,必要的内在属性是可控信息主体的通力合作、激励受众参与互动;维模条件下,信息的可讨论性与传播中的风险控制是广告舆论系统的必要属性。

广告舆论社会功能是形成广告舆论的必要条件作用于社会系统的客观结果。上述结论解释了必要条件是什么,本章将通过详细的论述揭示这些必要条件是如何作用于社会系统,客观结果是什么,即得出广告社会功能的研究结果。

上述研究除了可以指向本研究中的广告舆论社会功能研究结果,也对前人研究的成果做出一定批驳。如之前学者所述,广告舆论具有的刺激消费功能是无法在本研究中体现出来的,因为广告舆论形成的本质原因在于意见的整合,意见与行为之间的转换仍存在许多干扰因素。在案例研究中,两则商业广告传播的案例均对促进产品销售起到作用,但是这种消费促进的现象与广告舆论是否相关、关联为何,尚待进一步的考察。同时,公益广告并不涉及消费行为,因此刺激消费功能即便存在,也仅限于商业广告传播的范畴内,与之相似的是对于“政治宣传的辅渠道”的功能总结,均不能作为广告舆论的整体性社会功能研究的结果,而是基于广告类型细分下的思考。如“提高信赖功能”“社会矛盾冲突的减压阀”“民主政治建设的新元素”等广告舆论社会功能的描述同样在本研究中被证实是不存在的,只能作为广告舆论社会功能在发挥中的效果。

6.1 镜像功能

适应条件下,广告舆论系统的内在属性包括信息设定要符合受众取向,要合理利用网络媒介,信息内容存在对主流思想的妥协与抗争。因而,在作用于社会系统时广告必然存在镜像功能。

学者何辉在研究广告消费文化时提出了广告的“镜像功能”,是说广告可以反映当下社会意识形态和消费文化。因此,镜像功能的这种提法并不新颖,但在广告舆论系统的研究下,得到了充分印证,且更为全面。黄升民教授认为广告就是时代镜像[]的说法则更为符合广告的镜像功能。通过要素的对照,可以发现广告的镜像功能主要表现为以下几个方面。

6.1.1 对共同知觉人群的特征描述

在广告舆论形成的过程中,信息内容需要符合共同知觉人群的取向,具有普遍性。这意味着广告信息需要对共同知觉人群进行科学的研究,“进入人群心理‘防线’之内,明确人群的潜在需求,实现对人群的‘精准’把握;同时,对目标人群的挖掘不仅限于纵向,也包含横向。通过对用户的分析,可以帮助企业深度挖掘潜在受众”。[]捕捉他们的信息取向与人群的共性,而后制作出相应的广告信息,以扩大受影响的人数。

因此,广告信息的设定即可反映出共同知觉人群的特征。如强生“关爱背奶妈妈”广告传播活动,背奶妈妈指的是生育后需要利用工作间隙为子女储存母乳的职业女性。即便背奶妈妈是社会中普遍存在的社会与家庭角色,但是社会对该角色的认知也是缺乏的,这一点可以从日常生活、工作、公共环境中缺乏对背奶妈妈的关照得到印证。在强生的广告视频信息中,明确反映出这群既需要工作也需要母乳喂养的女性在生活中的困境,如“取奶环境恶劣”、尴尬情景频发等,视频画面中背奶妈妈真实的落泪镜头感染了许多共同知觉人群。广告传播中,广告主号召背奶妈妈们在官方微博“强生婴儿新妈帮”上申领临时哺乳室贴,将闲置空间转变为临时哺乳室,改变背奶妈妈们的取乳环境;号召大家分享身边可供使用的哺乳室,建立哺乳室地图。最终,该活动得到了广泛的关注和支持,不仅得到了受众的参与和支持,主流媒体对之进行报道,相关明星也自发地进行微博转发与评论,将活动推向高潮。广告精心地将“背奶妈妈”这一人群进行描画,并深刻地将该人群形象根植于广告舆论涉及的人群心目中。即便这是一则如同《她最终去了相亲角》一样的品牌广告传播活动,但是切实地起到促进大众对该类人群的认知与理解。

6.1.2 对社会主流思想与思想变革的反映

广告信息中存在对主流思想的妥协,以信息传播为己任的广告通常也是舆论的传播载体,即广告信息将舆论裹挟在内容之中,以博得关注、获取偏爱,是广告传播最可靠的方式之一。谈及这种广告对主流思想的利用的本意,林凯在《社会话题与广告传播舆论化刍议》一文中指出,舆论的形成源于公众对社会话题的广泛关注,将舆论融入广告活动的主要目的就是利用既有的舆论来吸引消费者的注意,获取注意力是广告在纷繁复杂的传播环境中胜出的重要因素。因此,广告信息是对主流思想的一种反映。

广告信息中同样存在对主流思想的挑战,但是这种挑战并非空穴来风。如同前文所述,在策略上,广告通过树立对事件的观点,意图颠覆中国传统观念的想法颇具野心的,且通常并不容易达成广告传播的目的,更容易因偏离社会主流而受到批判。因此,如在广告信息中存在挑战主流思想的内容,需要存在社会主流思想的变革的风向,是一种顺势而行的做法。如同《她最终去了相亲角》案例,信息中所关怀的是不符合社会主流思想的女性。这主要是基于女性的价值归于家庭的主流思想不适应现代社会发展的现实,已暴露出诸多问题,出现了思想的动摇与变化。广告信息对这种社会趋势洞察后,采取了一种更为缓和的表达方式,因此广告信息一定程度上也表现出社会思想的变革。

6.1.3 对媒介技术发展与革新的体现

对于网络媒介的全面介入,广告从业者的嗅觉是极为灵敏的。在互联网端,广告形式是一个日新月异的常变量。广告舆论影响媒介的同时,这种影响是双向的。广告不会脱离社会现实,因此,也是对技术与革新的现实环境的一种反映,主要体现于媒介上。面对这种“不可触及、不可见、不可思议”[]的现实,媒介就承担了提供感受环境的间接方式。施拉姆曾在多个研究中表明了对于媒介宣传的畏惧,认为当某种意见与观点垄断了传播渠道,这种影响相当巨大。其所指的是媒介作为传播载体对于舆论形成的影响力。随着网络媒介的运营与发展,产品功能不断丰富。

在现在,具有大众传播性质的网络媒介对于信息共享的贡献功能日益突出,甚至成为一些人群获得新闻消息的最快途径。如,微博是多方消息汇集的场所,具有大众传播的特征,却是传统媒介所不能比肩的,具有即时性的优势。此外,网络媒介有附加功能,如基于位置的服务、视频转发评论、跳转其他软件服务等,各种功能均在不断满足和提升用户的参与与互动体验。“网络媒介的各项特征造就了其与生俱来的作为营销媒介的价值。其大量的用户和积攒的大量用户数据,能够为提升营销精准度做出贡献,链式极强的特性又能为营销效果起到推助力”。[]种种广告舆论对网络媒介的运用,均一定程度体现了媒介技术的发展。

同时,媒介自身也承担了舆论引导和舆论监督的职能,尤以新闻媒介为代表。基于媒介的职能与责任,媒介也对广告舆论进行监督审查与引导。因而,媒介环境对于广告舆论的形成具有巨大的影响作用,是在进行广告信息传播时必须注意的关键性因素。由广告信息传播中对于网络媒介的利用,即可一定程度地判断出媒介技术与变革的现状,因而也是一种镜像反映。

6.1.4 以广告目标为核心的作用机制

广告舆论的镜像功能发挥作用主要受到包含问题、意见的信息资源,广告信息主体中的媒介与广告信息软环境中社会主流思想的结构性要素的影响,具有以广告目标为核心的作用机制(见图6-1)。

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章节目录

  • 6.1 镜像功能
    1. 6.1.1 对共同知觉人群的特征描述
    2. 6.1.2 对社会主流思想与思想变革的反映
    3. 6.1.3 对媒介技术发展与革新的体现
    4. 6.1.4 以广告目标为核心的作用机制
  • 6.2 民意呈现功能
    1. 6.2.1 人群的意见表达
    2. 6.2.2 人群的意见互动
    3. 6.2.3 以传播为核心的作用机制
  • 6.3 建构功能
    1. 6.3.1 建构人的自我
    2. 6.3.2 建构新的关系
      1. (1)关联品牌与标签
      2. (2)关联人群
      3. (3)关联人与社会
    3. 6.3.3 以利益为核心的作用机制
  • 6.4 整合功能
    1. 6.4.1 整合广告产业链
    2. 6.4.2 整合社会思想
    3. 6.4.3 以理性为核心的作用机制
      1. (1)广告产业链的整合源于经济理性
      2. (2)社会思想的整合源于价值理性
  • 6.5 功能间的耦合关系

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