章节

7 社会功能的负面效应及引导策略

关键词

作者

晋艺菡 武汉大学新闻与传播学院博士,任教于湖北大学新闻传播学院,主要从事广告传播、广告与媒介经济、舆论研究。近年来,先后在《新闻大学》《湖北社会科学》等期刊公开发表学术论文9篇,其中被CSSCI收录5篇。曾参与教育部人文社科重点基地重大课题研究。

参考文献 查看全部 ↓

7 社会功能的负面效应及引导策略

可试读20%内容 阅读器阅览

7 社会功能的负面效应及引导策略

功能分析给媒介研究带来的一个困惑在于过于接受现状,研究为现状合理化提供了依据。如美国学者哈罗德·门德尔松(Harold Mendelsohn)的“大众娱乐理论”,他认为针对电视的批判性研究带有精英主义的意味,批评家口中的电视的负功能只是电视功能的实现与对人们需求的满足本身。[]这种研究带有一种存在即合理的自然主义倾向,大大降低功能研究的价值扩展。因而,即便上述研究中所得出的广告舆论的社会功能是客观存在的,不以实际效果论,但这并不影响在功能研究后对社会功能的发挥进行描述,区分功能发挥的正与负,秉承着实现社会效益的原则提出解决其不良社会影响的对策。在本章,将针对广告舆论社会功能发挥的现状进行阐释,以发现问题,并寻找问题的根源。

7.1 广告舆论负功能及产生要素的提炼

针对广告舆论的批判研究较多,均体现出社会人群与学者们对于广告舆论社会功能发挥负面效应的忧虑与批驳。结合广告舆论社会功能研究,本书认为功能发挥的负面效应主要体现在以下几个方面。

7.1.1 阻碍新闻媒介社会效益的发挥

从共时与历时两方面考察,均可见广告舆论研究的相关论述主要存在于媒介经营与管理的研究内容中,研究内容与观点较为集中。最早的新闻学研究专著《新闻学》是将广告当作新闻的一部分进行研究的。广告与新闻研究在研究发展中得到分离,但是,如将1979年恢复广告作为媒介经营活动的起始,广告舆论与新闻媒介的关系又被架构起来。研究者认为广告具有教化功能,其内涵大致与本研究中的广告舆论的整合社会思想功能与建构新的关系功能相同。他们还认为这种功能通过新闻媒介传播得以实现,影响舆论与意识形态,这实际上指的就是广告舆论的社会功能。新闻媒介是引导舆论的主阵地,舆论斗争是意识形态斗争的前沿阵地。媒介的事业属性与其将社会效益放在首位的原则是每个学者进行研究的内在信念。因而,批判的声音主要认为媒介作为社会公器必然与广告舆论存在矛盾。他们通常将影响新闻客观性、真实性的不良广告行为视为洪水猛兽。

这种取向正描述了广告舆论社会功能负面发挥的现象,是对于广告舆论整合功能与建构功能的异化。具体来说,广告舆论系统中的广告舆论信息资源、广告信息主体、广告信息环境三个层次要素均存在问题。

首先,广告信息的虚假或失真的现象。强化虚假或失真的广告信息、传播抹黑竞争对手的信息、消除不利自身负面信息的做法本就是市场竞争甚至是部分国家、地区中政治竞争的一部分。虚假信或失真信息可以为达成广告主目的而服务,广告公司或公关公司为保证广告信息的传播效果,通常对信息进行控制,在出现危机时,或传播对其竞争对手的不利信息,或以正面信息进行稀释。

其次,这种竞争手段得以发挥效应无法将媒介要素置之度外,如本研究中得出的结论,广告舆论具有整合广告产业链的功能,媒介在产业链中占有重要地位。但是市场是由商品、服务的买方与卖方共同构成,责任并不能由广告产业链中的任一环节单独承担。因此,基于网络媒介对于广告舆论形成的全面介入,网络媒介成为虚假或失真信息得以传播的最佳平台。由于需求的存在,只要存在一定的利益空间,供给行为就会出现。

最后,环境要素也起到了至关重要的作用。在卖方层面,影响供给量的两个主要因素是收益与成本,阻碍新闻媒介社会效益实现的现象的产生并发展的另一原因在于成本与收益的诱惑。现阶段,广告舆论系统破坏新闻媒介社会效益发挥的成本极低,网络立法的缺失与薄弱使得惩治措施几乎是无法可依,即使获知肇事者,由于法律规制模糊,对其量刑也非常困难,难以形成制度约束,而道德约束的影响在逐利者眼中更是甚微。

7.1.2 破坏双元市场秩序

正当竞争是提及市场秩序时常被使用的概念,正当竞争指企业通过提升管理能力,改进产品质量,提高服务水平等公平竞争的方式来占领市场,获得消费者青睐。不正当竞争是指“凡在工商业事务中违反诚实的习惯做法的竞争行为构成不正当竞争的行为”[],包括对竞争对手的企业、商品或商业活动造成混乱的行为,损害竞争对手的企业、商品或商业活动信誉的虚假说法等。广告信息主体中,广告主、广告公司与媒介在经济理性,即利己主义的驱使下,采取诸多不恰当行为以促进有利的广告舆论形成,打破了良好的经济运行环境,是对广告舆论整合广告产业链功能的破坏。

首先,若广告舆论系统中部分主体采取非法的、不道德的途径,捏造事实,诋毁对手,形成广告舆论时,将为委托方赢得经济利益,间接使委托方的竞争对手受到形象损害甚至造成经济损失,将使委托方的竞争对手失去公平的优胜劣汰的评判机制,打破正常的竞争氛围。这种行为将严重扰乱市场秩序,可能导致委托方所在市场陷入混乱状态。

其次,受到影响的范围并不局限于广告传播的委托方,广告行业也在其列。在市场经济中,交易主体行为的理想状态包含统一的适用于所有主体的限制,对于交易行为的评价标准符合法律和社会道德等。提供相关服务的公司无视广告行业规制而逍遥法外,其所提供服务就像考试中的作弊行为,可以快速提高成绩,却非长久之计。没有从实质上为委托方提供竞争优势,却以快速生效的巨大诱惑,强有力地瓜分了诚信守法运营的广告公司的市场份额,广告产业的市场秩序和格局也在被悄然改变。

7.1.3 对相关人群的利益侵害

广告舆论可以改变受众态度、形成偏好、影响消费行为。但是,在商业力量的驱动下,虚假、夸张、歪曲等广告失范现象的频发,使得对相关人群的利益造成的损害成为广告舆论最显著的社会影响,体现了广告的负功能,主要表现为以下几个方面。

(1)经济利益的损害

该负功能的体现直指商业广告,商业从资本的原始积累开始,就带有“原罪”,大众普遍认为商业的基因是自私的、唯利是图的。正是由于这个原因,作为实现商业意图的工具的广告也有“原罪”,即对利润的追求是每个市场参与者必然的理性行为,这种获利的动机使得许多企业在达到利润目标的过程中不惜损害他人利益。[]如,在微信平台上广为流传的不少虚假养生知识介绍型文章,实质上是基于某种商品销售目的而进行编辑和传播的虚假广告信息,其实际效果无法得到保证,对于付出金钱进行购买的消费者而言,是经济利益的损失。

(2)侵害公众知情权

网络传播本就加剧不同群体或个人的知识差距,又因进入壁垒、主体非理性等差异,造成信息流动不平衡的趋势增强。不真实、不客观的信息传播,是对广告舆论镜像功能的一种异化,造成人群对于社会现实的理解出现偏差。如,产生刻板印象,是指“在选择及建构未经发展的、概括化的符号,将社会族群或某群体中的个别成员予以类别化的做法”[],不少有关广告中刻板印象的研究发现广告传播中的刻板印象存在一定真实性,但是却极有可能是片面化的,且容易固化,形成成见。在特定传播意图下,不真实、不客观的信息传播使得客观、真实性的信息得不到传播,会加剧信息流动的不平衡现象,侵害公众的知情权,对社会产生不利影响。

试读已结束,剩余80%未读

¥7.34 查看全文 >

VIP免费

章节目录

  • 7.1 广告舆论负功能及产生要素的提炼
    1. 7.1.1 阻碍新闻媒介社会效益的发挥
    2. 7.1.2 破坏双元市场秩序
    3. 7.1.3 对相关人群的利益侵害
      1. (1)经济利益的损害
      2. (2)侵害公众知情权
    4. 7.1.4 激化社会矛盾
      1. (1)广告信息主体意图的不端正
      2. (2)广告信息主体中的受众差异
      3. (3)意见互动的渠道不畅通
  • 7.2 对广告舆论引导的建议
    1. 7.2.1 由管理转向合理利用
      1. (1)立足点的动态发展
      2. (2)管理取向的治理效果不佳
      3. (3)合理利用的研究作用突出
    2. 7.2.2 加强主体要素的相关规制建设
      1. (1)规制建设的难度
      2. (2)规制建设需要关注的要点
    3. 7.2.3 壮大“第四种力量”
    4. 7.2.4 规范意见领袖与权威认证方的行业发展

查看更多>>>