报告

B.2 中国演艺对外贸易发展报告(2020)

摘要

本报告总结了2019年演艺市场繁荣下的发展特征,集中梳理了演艺产业新的发展趋势,基于国内演艺市场的特征从贸易标的、行业边界、产业链完整性、演艺贸易平台的价值等不同维度剖析了中国演艺对外贸易的特点,并尝试从政策、模式、渠道等角度寻找优化演艺对外贸易的良策。

作者

张伟 启示(北京)文化艺术产业有限公司运营部总监,中国服务贸易研究院专家,主要研究方向为演艺对外贸易、艺术品交易等。

参考文献 查看全部 ↓
  • 中华人民共和国文化和旅游部:《文化和旅游部关于促进旅游演艺发展的指导意见》,中国政府网,2019年4月1日,http://www.gov.cn/xinwen/2019-04/01/content_5378669.htm。
  • 周小白:《灯塔研究院报告:2019年演出票房迈入200亿大关 增速超电影》,TechWeb网,2020年3月25日,http://www.techweb.com.cn/internet/2020-03-25/2782858.shtml。
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  • 雒树刚:《新中国成立70年舞台艺术成就与经验》,中国社会科学网,2019年9月18日,http://www.cssn.cn/ysx/ysx_ttxw/201909/t20190918_4973839.shtml。
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  • 《国家艺术基金2019年度资助项目立项名单》,国家艺术基金官网,2018年12月29日,http://www.cnaf.cn/gjysjjw/tztg/201812/dfd8da0bc045463db09a30c2905f62e7.shtml。
  • 王润:《演出“热”带“火”周边文创衍生品》,《北京晚报》2019年12月11日。
  • 《2019年中国演出市场回顾——话剧篇》,中国演出行业协会官网,2019年12月30日,http://www.capa.com.cn/news/showDetail/168059。
  • 《2019年中国演出市场回顾——音乐剧篇》,中国演出行业协会官网,2019年12月31日,http://www.capa.com.cn/news/showDetail/168060。
  • 《2019年中国演出市场回顾——舞蹈篇》,中国演出行业协会官网,2020年1月6日,http://www.capa.com.cn/news/showDetail/168063。
  • 《2019年中国演出市场回顾——戏曲篇》,中国演出行业协会官网,2020年1月2日,http://www.capa.com.cn/news/showDetail/168062。

B.2 中国演艺对外贸易发展报告(2020)

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张伟

摘要:

本报告总结了2019年演艺市场繁荣下的发展特征,集中梳理了演艺产业新的发展趋势,基于国内演艺市场的特征从贸易标的、行业边界、产业链完整性、演艺贸易平台的价值等不同维度剖析了中国演艺对外贸易的特点,并尝试从政策、模式、渠道等角度寻找优化演艺对外贸易的良策。

关键词:演艺市场 对外文化贸易 演艺行业

B.2 中国演艺对外贸易发展报告(2020)

2019年是新中国成立70周年。新中国成立伊始,演艺行业作为文化交流的主力便是中国最早与世界发生密切往来的文化领域之一,是中国文化之声在国际范围传播的重要渠道。70年来中国始终坚定文化自信,把文艺交流作为“讲好中国故事”的重要途径,发挥艺术作为世界语言的独特优势,努力推动更多优秀文艺院团和舞台艺术作品“走出去”,传播中国精神、展现中国风貌。戏曲、杂技、民乐等传统艺术品种作为中华优秀传统文化的重要符号,在走向世界的过程中展现中华美学、中华文化;芭蕾舞、交响乐、歌剧等引进艺术品种在中外交流中不断发展壮大,拓展“讲好中国故事”的手段载体。越来越多体现中华文化精髓、展示当代中国发展进步和当代中国人精彩生活的精品佳作走出国门,进入主流市场、影响主流人群。

随着国内文化产业发展向支柱产业的定位目标不断发力,演艺行业也经历着从曾经的文化交流主导到交流与贸易并举的发展转变。国际优质剧目引进成为常态,国内市场对来自世界各地的音乐剧、舞蹈、戏剧等多样的演出形式的理解能力不断提高,偏好程度不断加深;国际艺术节上越来越多地出现中国院团、剧目的身影,出口到海外的商演类型不断多元化,本土演艺尤其是传统演艺的保护、延续、创新卓有成效,也在不断探索海外市场……进入2019年,中国演艺产业跨国合作不断,演艺对外贸易市场供需、贸易规模与模式、企业实务都有了更鲜明的行业特征和值得深究的规律,对演艺贸易进行跨年度的持续追踪和连续分析显得格外重要和珍贵。

全球暴发的新冠肺炎疫情,对整个演艺行业造成了巨大冲击,众多演艺企业、院团面临生死存亡的挑战。本文希望通过梳理2019年中国演艺市场的发展情况和特点,提出促进演艺对外贸易发展的建议,能够为中国演艺从业者更快地走出疫情阴影提供参考。

一 2019年中国演艺市场发展概况

(一)2019年演艺市场热度不减

2019年演艺产业依然是中国文化产业主要市场之一,2019年中国演出票房为200.41亿元,同比增长7.29%,票房增速赶超电影市场。剧场、演唱会、旅游演出齐头并进,形成三足鼎立态势,其中剧场演出票房以84.03亿元保持第一位,而旅游演出增速最猛,同比增长9.58%,票房为73.79亿元,演唱会票房为42.59亿元,同比增长6.88%。中国旅游研究院、上海创图公共文化和休闲联合实验室调查显示,演艺消费成为中国2019年最主要的文化消费领域,占比超过40%。演艺市场消费结构“年轻化”趋势明显,呈现“低频次、高单价、稳输出”的特征,“95后”购票能力持续看涨,成为电影演出消费主力,跨城观演成为常态。剧场演出具体呈现以下特点。

1.儿童剧热度持续

根据中国演出行业协会的数据,2019年儿童剧演出近2万场,总票房超过10亿元,依然是受市场追捧的演艺门类。同时受引进儿童剧的拉升作用影响,儿童剧票价有所上涨。国产自制儿童剧的平均价格在100元之内,但原版引进剧目定价则在380元、480元、580元,甚至更高。此外一些海外知名IP,制造成本本身非常高,但因为IP热度同样高,所以又非常受市场欢迎。

2.音乐剧市场扩大

2019年,音乐剧形式被更多观众认可,原来属于小众、局限于大城市的音乐剧,终于“出圈”走向大众市场。综艺节目持续助力音乐剧造星,也吸引了观众走进剧场观看音乐剧现场演出。例如,主题曲曾出现在《声入人心》节目中的音乐剧《我,堂吉诃德》最后一轮演出票房十分亮眼,甚至临时加开池座,创下了该剧在国内巡回7年以来最好的成绩。

长期以来,从美国纽约百老汇和英国伦敦西区引进的原版音乐剧一直是中国音乐剧市场的主力。2019年《猫》《芝加哥》《吉屋出租》《贝隆夫人》等多部知名剧目在国内市场进行巡演,其中《猫》和《芝加哥》等剧进一步进入二、三线城市市场,并获得良好的市场反响。与此同时2019年国产原创音乐剧逐步崛起,根据黄舒骏、李宗盛等歌手经典名曲创作的音乐剧《马不停蹄的忧伤》《当爱已成往事》,因为有较好的音乐受众基础,成为市场热门;上海文化广场推出“2019华语原创音乐剧孵化计划”,以不足200万元的投资“孵化”了77个剧本和3部新剧,推动原创力量的崛起和华语音乐剧的发展。

3.舞蹈门类呈多元化发展态势

相比话剧、音乐剧等艺术门类而言,舞蹈艺术的欣赏门槛更高,在演出市场的份额一直较小,但在2019年有多部舞剧走红,一批优秀青年演员获得大众关注,舞蹈艺术演出迸发出更多可能性。舞剧《永不消逝的电波》自上演来一票难求,让主旋律题材成为“爆款”,舞剧诞生不到一年便已在全国巡演100场,2020~2021年的演出档期也几乎被订满;以岭南传统文化为创作根基的舞剧《醒·狮》甫一问世就受到年轻观众的热烈追捧,甚至“未演先热”,首次公演时门票迅速被抢购一空;舞剧《孔子》已在世界各地演出400余场;《一把酸枣》已演出超过1000场。再以舞蹈市场的主力——芭蕾舞为例,2019年舞蹈类演出场次中35%以上为芭蕾演出,并继续保持增长。市场热度一方面来自国际名团陆续来华带来高品质演出,经典作品吸引了众多芭蕾爱好者的关注;另一方面来自国内芭蕾舞专业院团在不断推出经典芭蕾舞作品演出的同时,注重芭蕾艺术教育普及,培养了越来越多的年轻观众走进剧场。

4.政府继续支持传统戏剧发展

2019年第一至第三季度戏曲类演出场次达1.22万场,票房收入达6.82亿元。2019年戏曲内容创作和演出形式不断创新,不仅有跨界的合作也有高科技的融合。现代昆曲《我,哈姆雷特》、3D京剧电影《曹操与杨修》等创新剧目给观众带来了别具一格的戏曲体验,在传承与创新中寻找平衡。面对受众少、舞台小、演员队伍断档等问题,各个小剧种都在想方设法谋求突围,在保留住小剧种精髓的同时,积极创新,探索适合地方剧种的生存发展之路。2019年全国各地也都针对相关戏曲剧种给予了不同程度的政府补贴,支持各类型戏曲团体发展。中央财政更是投入3.89亿元为12984个贫困地区乡镇共配送约8万场以地方戏曲为主的演出,为基层民众送上文化大餐。

(二)演艺经营模式多元

随着金融资本涌入演艺产业,以及演艺企业日渐成熟壮大,中国演艺市场的运营模式亦不断创新,股权融资、并购重组、品牌连锁经营等都成为演艺企业拓展市场的有力工具。2019年上半年,中国新三板上市的演艺及相关企业共有28家,1~6月营业收入合计约9.1亿元(见表1)。此前已有宋城演艺这样的行业巨头跻身国内一线文化产业上市企业之列——2019年宋城演艺全年营业总收入为26.15亿元,净利润高达13.42亿元。宋城演艺经营模式为“主题公园+文化演艺”,依托“千古情”和“宋城”两大品牌,为游客提供主题公园游玩体验和以“千古情”为核心的演出观赏服务,并通过收取门票的方式实现业务收入,实景演艺是公司的核心业务和主要收益来源。

表1 2019年上半年在中国新三板上市的28家演艺及相关企业营业收入情况

(三)产业业态多元化发展趋势明显

演艺与商业配套发展一直是演艺行业可持续的基本商业逻辑,也是演艺产业规模化发展必经的阶段,以演艺为商业吸引人流,用商业反哺演艺运营。成规模的商业配套最早产生于主题公园的驻场演出,现在新设的独立演艺项目也常常与商业配套绑定在一起运营。文化新业态发展势头强劲,尤其是文旅小镇、主题公园积极拥抱新技术、新理念、新内容,统一布局差异化且互补的业态、统一调度资源的运营管理模式,给演艺产业带来了很多启发。

在演艺产业业态多元化发展趋势下,各部分不再是演艺内容与配套商业的主次关系,而是你中有我、我中有你的共生关系。上海更是创新性地提出了“演艺新空间”的概念。“演艺新空间”是指在大中型专业剧场之外,零散地分布于中心城区,适合举行特色演艺活动的公共演艺空间。这些公共演艺空间既可以是博物馆、艺术中心,也可以是实体书店、文创园区,甚至是商场、办公楼、酒店、餐厅、茶馆等。这些演区在公共空间一隅,座位不低于80座,演出可以灵活地按照时节、环境、氛围调整,真正实现了将演艺融入城市生活。围绕上海核心演艺地标“上海大世界”辐射开来的各家“演艺新空间”都以打造演艺专卖店、形成独家特色为目标——新天安堂独特的建筑成为全息投影表演的绝佳场地;虹桥康得思酒店的典雅演艺空间、思南公馆288的音乐空间则适合环境戏剧的打造;读者书店与如宇文化艺术工作室签约了50场新颖的好书导赏演出;大隐精舍则把民间活跃的相声团体田耘社的表演纳入日常节目单,作为吸引读者的内容引擎;上海当代艺术博物馆在4000平方米的展览空间里设置2100个座位,化身演区;3600平方米的拉法耶艺术中心则具备最多1000余个座位的演出承载能力;和平饭店将爵士乐演出、民乐演奏音乐会、戏剧演出纳入酒店运营日常;香港名都、凯德晶萃广场、益丰·外滩源、世茂广场、阿拉城等商业综合体都拿出100平方米至300平方米的核心位置,进行举办演出活动的尝试;文创园区更是将场地出租的模式转变为合作联营、票房分成;创邑SPACE老码头、BFC文创里、101演艺新空间等将引入一批独具特色的演艺活动。从2018年上半年到2019年上半年,上海演艺大世界核心区域所在商圈内的娱乐类消费占比从6.11%增加到了9.70%,消费额总体增速达到10.11%,明显高于全市商圈增速1.2%的平均水平,演艺产业复合业态带来的效益可见一斑。

(四)科技与演艺融合应用更加广泛

1.前沿新技术的使用

自诞生之日起,演艺就在不断拥抱新技术——从机械设备在16世纪意大利舞台场景布置中的使用,到电力、灯光的引进,再到计算机化智能控制的灯光、声效、场景转换……技术的发展为演艺带来了令人惊艳的观演体验。时至2019年,5G通信技术启用,VR、AR、MR技术的日常应用逐渐铺开……科技更迅猛的升级换代也带来了演艺产业与科学技术应用的更多交集,科技正在改变演艺的表达方式。如光影类的技术装置利用声、光、电的艺术创作,在强度、颜色、氛围三个方面呈现与传统演艺不同的观演效果和艺术特性。互联网也倒逼演艺与观众发生更多的互动和直接接触。2019年,以实验戏剧著称的孟京辉导演的《成都偷心》,便尝试了新技术在剧场中的实际应用,团队将8600平方米的场馆切分成168个演艺空间,融合了演艺、摄影艺术、多媒体影像、视觉艺术等多种形式的艺术内容;多媒体音乐剧《镜·界》结合弦乐、舞蹈和影像,舞者与四个虚拟“分身”同台共舞;钢琴家郎朗和虚拟偶像洛天依完成一台万人级的演唱会,宋思衡则与机器人共奏《蓝色多瑙河》……人工智能、增强现实、虚拟现实、影像技术、交互技术等前沿科技的应用,革新人们的观演体验。

2.科技演艺融合逐步规范化

科技为演艺的未来打开了无限可能,但这并不意味着科技对演艺的替代作用。即使是人工智能,能够为演艺带来的也只是数据和算法的加持,只是对演艺内容进行风格化和技术化处理,可以提升演艺的表现力,并不能替代演艺本身的情感、想象力,更不具备艺术象征性和批判性等重要的社会文化功能,因此演艺与科技的融合发展永远是建立在科技强大的技术基础之上的,并不会也不能由科技决定演艺产业发展的方向。科技可以为演艺的创作提供丰富的灵感,虽然当下科技的现实应用还在走向成熟化的道路上,但正是这样技术未定型的阶段给了演艺更多自由主导发展的空间。

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报告目录

  • 一 2019年中国演艺市场发展概况
    1. (一)2019年演艺市场热度不减
      1. 1.儿童剧热度持续
      2. 2.音乐剧市场扩大
      3. 3.舞蹈门类呈多元化发展态势
      4. 4.政府继续支持传统戏剧发展
    2. (二)演艺经营模式多元
    3. (三)产业业态多元化发展趋势明显
    4. (四)科技与演艺融合应用更加广泛
      1. 1.前沿新技术的使用
      2. 2.科技演艺融合逐步规范化
    5. (五)文化产业立法为演艺业发展提供法律保障
      1. 1.文化产业政策法治化
      2. 2.政府主导下社会与经济效益并重的产业治理结构
  • 二 2019年中国演艺业对外贸易发展特点
    1. (一)演艺贸易标的不断多元化
    2. (二)演艺贸易的行业边界日趋模糊
      1. 1.演艺概念越发难以界定
      2. 2.演艺创作门槛降低
      3. 3.演艺跨界融合发展愈发明显
    3. (三)演艺对外贸易平台发挥更大作用
      1. 1.中国演出交易会
      2. 2.区域演艺资源交易平台
      3. 3.演艺/剧场/剧院联盟
    4. (四)演艺对外贸易产业链进一步整合
      1. 1.跨行业产业联动
      2. 2.产业后端向前端的整合
      3. 3.互联网媒介向演艺内容端的整合
    5. (五)国家艺术基金持续发力支持演艺项目“走出去”
      1. 1.传播交流推广资助项目规模稳定
      2. 2.部分已立项项目存在时效性、规范性问题
  • 三 2019年中国演艺业对外贸易发展亟待破解的问题
    1. (一)演艺贸易结构相对单一
    2. (二)缺少务实的对外贸易实操指南
    3. (三)对演艺支持政策的评估、监督体系尚不完善
    4. (四)演艺企业国际化发展相对被动
  • 四 促进中国演艺业对外贸易发展的建议
    1. (一)正确对待演艺贸易逆差
      1. 1.以稳定的国内市场规模来支持演艺产品出口
      2. 2.有效利用文化交流平台带动演艺贸易发展
    2. (二)重视国内消费需求的开发
    3. (三)针对演艺政策应用加强引导
      1. 1.系统梳理演艺产业发展及对外贸易支持政策
      2. 2.重视对海外市场需求的介绍
      3. 3.智库发挥政策评估、监测功能
      4. 4.赋予文化职能部门更大的话语权
      5. 5.为演艺企业给予适当税收减免
    4. (四)创新演艺对外贸易盈利模式、渠道
      1. 1.灵活运用新媒体平台
      2. 2.依剧目变化开展衍生品销售
      3. 3.深挖档期经济
      4. 4.剧场多功能开发

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