广告舆论研究的趋向及价值思考

晋艺菡

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广告舆论研究的趋向及价值思考

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文献标题：文化与传播研究（2018年卷）

文献关键字：文化传播新闻传播学术交流
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出版日期：2019年07月出版社：社会科学文献出版社

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摘要

广告活动中舆论现象频发，广告舆论研究的重要性也日益显现，而学界研究却处于进展缓慢的状态。本文通过信息计量对上述判断进行了检验，并在反思的基础上进行发展趋向探讨，认为中国广告舆论研究应重视本体与结构性要素的实证研究、转为合理利用的研究取向、导入社会学的宏观考察体系。同时，重新审视了广告舆论研究的价值，既是对早期舆论研究的回归与深化，又是在观照广告价值理性与广告社会功能下对广告研究境界的超越，同时也为促进广告活动效果与实现广告社会效益提供由理论到实践的依据。最后，在价值思考的基础之上对后续的研究进行展望。

关键词

广告舆论社会学广告传播舆论监督

作者

晋艺菡，武汉大学新闻与传播学院博士，任教于湖北大学新闻传播学院，主要从事广告传播、广告与媒介经济、舆论研究。近年来，先后在《新闻大学》《湖北社会科学》等期刊公开发表学术论文9篇，其中被CSSCI收录5篇。曾参与教育部人文社科重点基地重大课题研究。

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论文目录

一文献检索与分期
二知识的导入——缓慢的发展（1983—1996年）
三自主的探索——稳定的前行（1997—2010年）
1. （一）舆论导向
2. （二）舆论监督
3. （三）社会舆论
4. （四）商业广告
四季候的影响——波动式发展（2011—2018年）
1. （一）公益广告
2. （二）新媒体（广告）
3. （三）社会责任
4. （四）舆论监督
5. （五）舆论导向
五研究反思
1. （一）研究取向重效果而忽视本体
  1. 1.对广告舆论的误读
  2. 2.对广告与舆论关系的理解偏差
2. （二）治理路径重管理而忽视问题根源
  1. 1.对广告的泛政治化解读
  2. 2.治理效果不佳
3. （三）研究方法重经验总结轻理论建设与实证
  1. 1.局限研究视野与降低研究价值
  2. 2.缺乏基础性研究
六广告舆论研究的趋向
1. （一）重视本体与结构性要素的实证研究
2. （二）转为合理利用的研究取向
3. （三）导入社会学的宏观考察体系
七研究的价值
1. （一）对早期舆论研究的回归与深化
2. （二）实现广告研究境界的超越
  1. 1.广告舆论是广告工具理性与价值理性的统一
  2. 2.广告舆论形成机制研究是广告社会功能研究的重要路径
3. （三）促进广告研究价值的提升
  1. 1.广告舆论研究为广告活动寻求由理论到实践的依据
  2. 2.广告舆论研究为实现社会效益提供路径
八结论与展望

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