消费文化作为有关消费的信仰、观念和知识，以及物化在消费活动之中的消费时尚、习惯或倾向，对于消费活动具有重要的导向、驱动、培育、消长等作用。消费文化归根结底是一种生活文化，它渗透于人们日常生活的方方面面，规定和影响着人们的生活方式，是操纵生活方式的“无形之手”。故我们在研究农民的闲暇消费时，离不开考察农民消费文化对其闲暇消费的影响。

消费文化是消费社会学研究的主要内容之一。但长期以来，消费被看作只是经济学和营销学（包括消费者行为学）的研究领域。消费与消费文化几乎成为社会学领域的一个空白。自20世纪80、90年代以来，消费成为西方社会科学各学科（包括社会学）竞相研究的题目，一些西方社会学家开始尝试以“消费”或“消费文化”为研究范式，对当代消费的社会和文化性质进行探讨，并因此促进了消费文化的研究和消费社会学的发展。其中，以“消费文化”为研究范式的奠基人物是布迪厄和布西亚。布迪厄（Bourdieu 1984）用“习惯”、“品位”、“生活风格”和“文化资本”等范畴对消费尤其是各个社会阶层的文化消费进行了精辟的社会学分析。布西亚（Baudrillard 1988）则从符号政治经济学和符号学的角度对消费进行了全新而深刻的剖析（王宁2001）。此外，在西方经济学界，关于消费文化的核心——“节俭”问题，一直争论不休，并形成“节俭赞扬论”、“节俭两端论”和“节俭反对论”等各种各样的节俭理论（杨艳琳、陈银娥，1996）。

20世纪80年代以前，我国的消费研究亦主要集中在经济学领域，就是90年代中后期关于消费文化的研究，也是始于经济学界的。1994年底，由《消费经济》杂志首先发起消费文化的讨论，才引起广泛的社会反响，并受到社会学界的关注。1996年底彭华民《消费社会学》的问世、2001年王宁《消费社会学》的出版，才真正开始了对消费文化的社会学研究和消费社会学的理论构建。彭华民在其著作中论述了消费文化的概念和分类、消费习俗与消费流行等问题；王宁则进一步强调“消费本身就是文化”，并从理论上阐述了物质消费文化、规范消费文化和表现消费文化等内容。尹世杰《略论消费文化》（1995）和《关于消费文化的几点思考》（1995）两篇文章，探讨了消费文化的定义、消费文化与“消费主义”、消费文化与经济文化一体化等问题。王乐忠在《中国消费文化探析》（1999）一文中，则提出了“建设有中国特色的现代消费文化”的论点。

“消费文化”是近几年我国理论界争论不定的一个概念。代表性观点有四种：（1）尹世杰认为，消费文化“是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们消费方面创造性的表现，是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶”；（2）有人认为“所谓消费文化，或者如一些人所称的消费主义文化，是一种以推销商品为动力，无形中使现代社会的普通大众都被相继裹挟进去的消费至上的生活方式和价值观念”；（3）有人认为，“消费文化，是指消费者的价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向”；（4）肖浩辉则认为，“从广义上讲，消费文化是指消费物质文化和消费精神文化的总和；从狭义上讲，消费文化就是消费在人们观念形态上的反映，包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品位、消费审美、消费心理等，这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和理解的观念形态的总和”。

借鉴各家之言，我们认为从广义上讲，消费文化是物质消费文化、精神消费文化和社会消费文化的总和。从狭义上讲，消费文化是消费在人们观念形态上的反映和表现，它包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费品位、消费审美、消费心理，以及人们对消费行为和消费模式的评价与选择等，这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和消费行为的观念形态的总和。

农民的消费文化与其消费行为是双向互动、交互作用、交互影响的。农民消费文化作为一种与城市消费文化有别的消费文化，在消费过程中逐渐形成了自己的消费观念和消费模式，并对其消费行为发挥着导向、驱动、培育、消长等作用。经过20多年的改革发展，农民的消费需求已不同于过去的年代，农民的消费心理更为理性，消费行为更加成熟。但是，根植于我们古老民族根深蒂固的传统农业文化和农民思想观念又使不同收入群体的农民在消费心理、消费行为方面具有一定的传统性。随着农民生活由温饱型向小康型的历史性跨越，我国农民的消费文化正处于传统型向现代型转化的过渡阶段。目前，农民的消费文化虽然受到城市消费文化与现代消费文化的影响，但以经济收入为基础的支出特征并没有发生根本性改变。现阶段农民消费文化的特征主要表现为：

1.消费结构的偏重性

消费是收入的函数。从发展趋势看，虽然河北省农民的消费结构表现出生存资料比重减少，发展和享受资料比重提高的趋势，但农民的整体生活消费尚未摆脱生存性为主的消费模式，整体看温饱型生活特征极为明显，大部分农民还处在“温饱”阶段并开始向“小康”迈进，实用型消费仍然是农民消费的主流。所以多数农民在消费支出上以物质消费为主、文化消费为辅；以满足生存需要的消费为主、以追求发展需要和享受需要的消费为辅。这一现象突出地表现为农民的文化消费支出偏低（详细数据见本章第一部分）。

2.日常消费的节俭性

中国传统消费文化的特征是“黜奢崇俭”。奢俭论是中国消费文化的核心和发展的主线（欧阳卫民，1994）。在以儒家思想为指导的消费文化中，崇尚节俭和谨慎消费是其根本理念。美国学者史密斯在描述二十世纪初的中国人的节俭时曾写到：“节俭”这个词表示持家的原则，特别是指家庭的收支关系。按照我们的理解，“节俭”这一词包括3个不同方面的含义：节制花销，制止浪费，用少花钱多办事的方法调节收支。无论从这3个方面的哪一个方面来讲，中国人都算得上杰出的节俭能手。到中国旅行，最初的印象之一是民众的饮食相当简单。众多的人口似乎依赖于品种很少的食物，如稻米、各种豆子、谷子、青菜和鱼。这些再加上其他一些事物，就是亿万人主要的食品，也许逢年过节遇到特别的事情，再加一点点肉。

目前，传统消费文化在我国农村仍具有很强的保守性和延伸性。相关的一项调查显示，认为节俭是美德的高达84.7%，农村高于城市。老年段几乎达百分之百，青年段也有71.6%的人赞成节俭为美德。统计资料表明，与欧美发达国家相比，受儒家思想影响较深的国家和地区居民的消费倾向明显偏低，而在消费方式上更多地强调通过自我储蓄和自我积累来实现，较少采用消费信贷方式。农民传统的消费文化是“囤积型”的消费文化，其宗旨是量入为出、谨慎消费、节俭持家。时至今日，多数农民仍保持着这一传统的消费习惯。我国农民一向以勤俭节约为荣，以挥霍奢侈为耻。量入为出、谨慎消费、节俭持家，既是农民日常消费的传统习惯，也是农民基于收入现状与收入预期的理性选择。现在，农民收入增加减缓，而在建房、子女教育、子女结婚、医疗、养老等方面的消费预期增大，都促使农民在消费支出中注重积累与计划消费，使传统的量入为出消费观念又突出起来。

农民消费支出的节俭，主要是对日常生活消费的节俭，即通常说的“节衣缩食”。如农民自己所言，“在家里吃饭，吃得好坏，别人看不见。住房的好坏，别人一看就看见了。别人家都盖起新房了，你还住在老屋里，别人就会认为你家穷，就会被别人看不起。因此，即使节衣缩食甚至借钱，也是要盖新房的”。许多农民在儿子出生不久，就开始为其筹备“盖房娶妻”的费用。因现在住房标准、结婚费用不断攀升，所以对于没有其他就业门路的一般农户来说，只好以节衣缩食的方式，为儿子积攒“盖房娶妻”的高额费用。

3.节日消费的集中性

农民消费的一个突出特征是传统节日与重点消费的集中性，这一特征使节日消费文化在农民消费文化中占有重要地位。节日消费文化包括宗教性节日消费文化、生产性节日消费文化、季节消费文化、文娱性节日消费文化等。

在我国广大农村，在传统节日里，如春节、元宵节、端午节、中秋节等，或在农民家庭中有纪念意义的日子里，如婚、丧、嫁、娶、长辈生日、新生儿满月（或百天）等大事，都是农民家庭消费的重点，家庭收入的很大一部分都花费在各种节日里。在我国广大农村，在传统节日里，如春节、元宵节、端午节、中秋节等，或在农民家庭中有纪念意义的日子里，如婚、丧、嫁、娶、长辈生日、新生儿满月（或百天）等大事，都是农民家庭消费的重点，家庭收入的很大一部分都花费在各种节日里。

农民节日消费的特点：一是饮食消费和饮食文化在节日消费中占突出地位。中国人历来讲“民以食为天”，节日消费有固定的消费品和稳定的消费行为，突出了饮食文化。如过春节，吃团年饭、吃年糕；正月十五吃元宵；端午节吃粽子；中秋节吃月饼等。在河北省农村，虽然餐桌日益丰盛，接待亲朋好友都备有丰盛的酒席，但酒席之后的主食多数仍是吃饺子，过年过节、招待亲朋吃饺子的习俗仍未改变，如大年三十、正月初一、初五、初十、十五、二月二等，都要吃饺子。但农民在节日里的饮食消费不是一般意义上的消费，“在节假日里的吃，根本不是在充饥，更不是在品尝美食，却更像是在吃一种讲究、一种体面、一种名义、一种阔气、一种奢侈。有时请客吃饭名义上是让节假日过得更快乐、更祥和、更高兴，实质里却是一种不必要的浪费”。

二是侧重于休闲和娱乐。如过春节人们贴年画、贴春联、挂灯笼、放鞭炮、敲花鼓、扭秧歌；元宵节灯会；清明踏青、放风筝等活动，无不属于休闲和娱乐的精神生活范畴，其根本目的在于喜庆和娱乐。北方农村，春节和庙会，是农民公共文化娱乐活动比较集中的日子。如丽阳村，每逢春节、庙会，村委会都邀请外来剧团来村演出十多场戏（五至七天），本村还有自己的秧歌队、鼓队。田庄村，过春节或冬季里，也有剧团到村里演出。晚上，本村敲鼓的、扭秧歌的也持续一两个小时。

三是人际交往和人情消费突出。各种节日，是消费的节日，也是农民交往的节日。如春节的四处大拜年。近几年，在城市虽然大兴电话拜年之风（当然，亲近的亲朋好友间的登门拜年仍是必不可少），但在农村则行不通。农民们仍延续着传统的拜年习惯。大年初一，从早上到中午，拜年的人群络绎不绝。小辈儿给大辈儿拜年磕头的习俗仍保留着。各种节日成了农民交往的节日。节日，还是农民人情消费支出的主要日子。在各种节日（尤其是春节、中秋节、庙会）、婚丧嫁娶、生日等，都要请客送礼，各种礼钱、份子钱、礼品，五花八门，眼花缭乱。如在藁城一带的农村，正月里，家家户户都要摆酒席请客，从正月初一到十五，请客之席不断。

很多农民家庭根本没有荤素搭配、营养平衡的概念。平日里，节衣缩食，高营养的食品舍不得买、很少吃，青菜也不能保持天天吃。而逢年过节，尤其是大的传统节日，就大碗大肉，大吃大喝，满桌的鸡鸭鱼肉。农民请客的酒宴上，多数也是以鸡鸭鱼肉为主，青菜很少。

在河北农村，节日消费活动中仍存在着传统的性别差异，较典型的例子是村民请客吃饭，男人上桌，妇女不上桌。这一风俗习惯在八九十年代的江浙一带似已破除，但河北农村依然保存着。

4.大宗消费的攀比性

农民在日常生活消费中有很强的从众心理和求同心理，在大宗消费上则有很强的攀比心理。农村的消费环境较差，一些基础设施比较落后，导致信息传播滞后，接受外界信息的渠道较少，而农村内部之间的信息交流却相当活跃。不论你是属于哪个消费群体的成员，在做较大消费决策时，公众意见或内部示范作用给个体消费者各种有形无形的影响，使他自觉不自觉地跟从大多数消费者的消费行为。致使一些农户添置大宗消费品，并不是因为生活需要，而是因为别人买了，我也得买。别人家有的，我也得有。

农民消费的求同心理、从众心理与攀比心理，往往是交织在一起的。其结果是形成了农民消费的同质性、无个性。现在，村里的青年人结婚，电视、洗衣机、冰箱、VCD（或DVD）、组合家具、摩托车等大件，基本上都成了“必备品”。其中，洗衣机、冰箱，常常成为闲置之物。许多青年买摩托车并不是为了出行或经商方便，而是为了“耍威风、抖神气”。农民自己也常称之为“穷抖劲”。以安装电话为例，沧州某村是个经济欠发达的村庄，全村共80个农户，主要职业基本上都是以农业为主，农闲时有的打工或从事建筑等职业。2000年之前，电话不足10部，2002年一下猛增到76部。其中多数农户很少打电话，电话费支出只是每月15元的月租费。“攀比效应”（或“凡勃伦效应”）是为了与大众拉开距离以显示财富和地位的消费行为。它的消费需求在很大程度上是由虚荣心或博取荣誉和声望的欲求所决定的。攀比消费的后果是消费标准的不断飙升，以及奢侈型消费品和浪费性消费在上层阶级中间的流行。

曹锦清教授曾在《黄河边的中国》一书中详细地分析过河南农民的攀比消费及其两种标准。他写到，在农村，对于早已超出生存与安全需要的少数富裕户来说，赚钱的基本动机便是享受与攀比。他们通过消费来攀比，从而将消费标准逐渐提高到社会一般消费能力之上，并无形中规定着消费的内容与方式。这便成为真正制约人们观念与行为的意识形态。当然，乡村社会内的这个标准来源于城市。如结婚费用随家庭经济状况的好坏而有高低。这里存在着两种标准：一是“体面的标准”，二是“还过得去的标准”。后一种标准随着第一种标准的上升而上升，两者之间不能相差太大。“体面标准”是大家所羡慕与追求的目标，但“还过得去的标准”恰如一种无形的命令，给一切准备结婚的青年及其父母造成一种强制性的压力：必须达到这一标准，否则就娶不到老婆，结不成婚。

从上面的论述中可以看出，农民的攀比消费实际分两种：一是高收入者的炫耀性消费。即少数富裕户为了与大众拉开距离以显示财富和地位的高消费行为；二是中低收入者为了缩短与大众消费的距离的从众消费。即多数农民的“你有，我也得有”的消费心态和消费选择。

5.人情消费的扩张性

在农村，人情消费的扩张性表现为：一是名目繁多。现在，农村人情消费送礼的名目越来越多，什么婚丧嫁娶、生儿育女、死人殡葬、周年大寿、过年过节、升学参军、建房乔迁等等，都得送礼；二是金额猛涨。过去大都以实物送礼，现在大部分是直接送钱。前几年三十元可以还一个人情债，现在五六十元也有些拿不出手，百元以上也并不罕见。有些农民说：“多了拿不起，少了太寒酸，折中吧，也得百儿八十。”然而，天长日久，次数多了，就得挖东墙补西墙，甚至往庄稼地里少投入一些，也要还“人情债”；三是覆盖面扩大。随着生活水平的提高，农村的人情消费突破昔日“止于四邻”、“限于亲朋”的范畴，覆盖面越来越大，档次也越来越高。用农民自己的话来说，就是“一人结婚，全村随礼；一家死人，全村举丧。”礼尚往来，原本人之常情。但过度的人情消费，既给农民带来了沉重的负担，又使农民滋生了种种不健康的人情消费心理，如攀比心理、补偿心理、从众心理等。

6.卫生消费的匮乏性

现在，北方富裕的村庄，散户式的养鸡养猪的农户越来越少，猪圈厕所连体的减少，农户的卫生条件有所改善。农民的洗澡卫生条件也有了改善。我们的调查显示，被访问者中家里没有洗澡设备的经济欠发达村的占79.7%、经济中度发达村的占59.2%、经济发达村的占23.2%。但多数农民家庭的洗澡设备是比较简易廉价的“热水袋”，只能夏季天热的时候使用，而其他三个季节的洗澡问题仍然解决不了。多数农民一个冬季只能洗上一两次澡。因此，农民这方面的消费支出很少。

在个人卫生方面，农民注意口腔卫生的也不多。中国口腔卫生保健中心对山西运城农村人口唰牙情况的调查表明，有95%的农民家里没有牙刷，60岁以上的老人大多数没唰过牙，85%的中青年人在读中学、参军或新婚时唰过一段时间，后来就不唰了。毛巾，在相当多的农户那里很少有用途的区分。据调查，许多农民对喝生水、吃不洁食品，习以为常。唐县下三土门村的饮水问题一直困扰着农民的生活。在2001年以前，该村农民的饮用水主要来自山上的一个蓄水池，水源是一年四季的雨水雪水，水质很差，但该村农民基本上都是喝生水。

7.消费观念的重实惠

“中国妇女地位调查”表明，大多数人在进行个人消费时仍然最看重经济实惠。当被问及“在购买个人生活消费品时，您最看重什么？”无论城乡、男女，选择经济实用的比例都在80%以上，这方面，城乡居民的消费观念非常接近，选择各项的比例都大致相同，而男女之间则无论城乡都表现出一致的差异模式。无论城乡，女性选择经济实用的比例都高于男性，而男性选择无所谓的比例都超过女性（参见表8-13）。

图8-13 分城乡、男女的消费观念对比

8.闲暇消费观念淡漠

闲暇消费是指在闲暇时间内进行的有支付能力的消费。总体上看，河北省农民在日常消费中，物质消费处于主要地位，闲暇消费处于次要地位。闲暇消费在农民心目中，仍然是满足了物质需要之后的消费。农民的闲暇消费意识比较淡漠，闲暇消费需求并不强烈。但从年轻人选择各种闲暇消费的比例较高的情况看，农民的闲暇消费意识正处于觉醒时期。随着农民收入的提例较高的情况看，农民的闲暇消费意识正处于觉醒时期。随着农民收入的提高和生活环境的改善，将会有越来越多的农民关注闲暇消费。

黜奢崇俭和谨慎消费的消费文化，虽然有利于节约自然资源和积累社会财富，但过度的压抑消费也限制了消费对生产的反作用，从理论上分析来看，它往往只能维持自给自足的小生产方式。

消费文化对消费方式与消费行为起直接的渗透、制导和建构作用。农民的消费文化塑造了农民的闲暇消费与闲暇生活方式，一方面构成它了农民现在闲暇生活方式的基础，形成了农民特有的闲暇生活方式，另一方面农民日常消费的节俭性与重积累，把文化消费与闲暇消费视为满足物质消费之后的消费，结果造成了农民消费结构的偏颇与消费行为的失衡，导致闲暇消费支出低、消费水平低，影响了农民的闲暇生活质量。