媒介素养（edia iteracy）是媒介时代人们要具备的一种基本素养，一般是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力，以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。

在信息高度发达的社会，媒体是获得信息的最主要渠道。媒体不仅呈现和传播现实，一定程度上也构建现实。麦克卢汉指出“媒介是人的延伸”，人们有限的感官认知无法全面把握广阔世界的事实，以及那些不能亲身观察体验的事物。媒体通过信息传播在社会中塑造了一个“拟态环境”，这一拟态环境不是对现实镜再现，而是按照议程设置对事实选择加工之后呈现的内容。在新媒体时代，信息技术的快速发展使得信息传播的丰富性和自由度达到空前阶段信息传播无所不在，现实环境和拟态环境之间的边界日益模糊。人们对世界的认知和反应，更加依赖于这种“拟态环境”的信息。拟态环境往往被当作更加“真实”的现实来对待，新闻信息的传播内容，甚至比事实本身更重要。

媒介传播对于我们这个时代的影响越来越重要，联合国教科文总部的国际传播发展项目政府间委员会强调：“媒体和信息技术是文化和社会的一部分，媒体仍然是世界大多数人的信息、观念和意见的要来源之一。”媒介信息深刻影响了我们对世界的认知，这也要求媒介信息的基本能力，这种能力构成了不可或缺的媒介素养。

信息技术的发展促成了媒介传播格局的变革。1994年4月，中国正式接入国际互联网，短短20余年间，以网络为代表的新媒体带来了传播的巨大革新。这主要体现在媒介传播载体和传播方式的变化：从广播电视、报纸期刊等传统媒体占据媒体主流，到如今网络媒体的蓬勃兴盛，媒介传播的载体越来越依赖手机等终端。网络媒体的移动化、社交化的发展趋势，也使得媒介传播方式从传统媒体单向度的传播，逐渐趋向于社交媒体和自媒体的互动式传播。

新的媒介传播格局正在形成。新媒体具有传播信息密集化、知识碎片化、传播速度快、信息互动迅速、高度透明化等特点。新媒体的迅猛发展，使得传统媒体受到重大挑战。2014年，报纸的发行量下降了约25%，被业界形容为“断崖式”下滑。另，2014年网络广告收入首次超过电视广告收入，成为媒体资源的重要汇聚地。截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，中国手机网民规模达7.24亿。以互联网为基础的新媒体高速发展，例如，2017年微博活跃用户3.61亿，微信公众号超过1200万个。网络媒体从一种媒介传播的载体，逐渐演变为人们在网络社会的生存方式。

新媒体不仅促进了传播机制的创新，推动了公共意见的表达。传统媒体的传播更多秉承权威性的信息发布，致力于舆论引导。而新媒体的及时性和多渠道的信息传播，为公众的表达提供了更为有效的平台。网络媒体的传播平台丰富多样，各方意见都可以及时流传汇聚，公众提供了便捷的传播渠道。在新媒体平台上，各种观点在舆论场中被整合，观点的交锋、博弈，使得一部分声音被放大，形成影响一时的网络舆情。

新媒体传播是一种开放的多点传播，从传统媒体形式下的可控传播转变为一种不可控传播。各种类型的社交媒体和自媒体都是信息的发布者和传播者。新闻报道已经由专业人员的专门活动变成全民参与的公共活动。传统媒体时代，社会事件和社会议题的传播大多由媒体报道发起，带动民众关注和讨论。在新媒体时代，社会热点更依赖于网络传播。舆情的传播模式也转变为先由社交媒体曝光吸引关注，再由主流媒体跟进报道，引发广泛的舆论关注。近几年来，很多社会热点议题都是由社交媒体率先发起和制造的，新媒体已经在舆论话题的引导和传播中占据优势地位。

新媒体传播方式、传播规则和传播途径的转变加大了信息监管的难度，舆论环境更加复杂化。信息舆论的把控和领导形象的塑造都面临着各种挑战。领导影响力的传播方式及领导形象的塑造方式需要进行根本性的转型，这对领导干部群体的媒介素养提出了更高要求。

（一）媒介素养是女性领导力的重要体现

媒介素养是领导力提升的重要内容。关于领导力的研究最初一直是一种男性研究，因为传统的性别观念认为男性具有天然的领导气质，而女性的性别特质是和“领导力”背道而驰的。直到20世纪70年代，性别研究的发展将性别的新视角带入各个学科领域。管理学中的领导力研究才开始关注女性，但多数研究的成果还是认为，女性在领导领域的能力要大大低于男性。20世纪90年代，一系列研究成果开始重视女性领导力的风格特点，从一种差异化的角度来重新看待女性领导力，认为女性拥有一种特殊的但同样重要的领导能力。女性领导力包含丰富的内涵，在新媒体时代，媒体素养成为女性领导力提升和培养的重要内容。

习近平总书记在2016年党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话中指出：“领导干部要增强同媒体打交道的能力，善于运用媒体宣讲政策主张、了解社情民意、发现矛盾问题、引导社会情绪、动员人民群众、推动实际工作。”“增强同媒体打交道的能力”其实就是对领导干部提升媒介素养的要求。这也是从领导力发展的角度，对干部能力的新的评估准则。

提高同媒体打交道的能力主要包括两方面内容。首先，是尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论。主动将需要发布的事件和信息公开传播，通过主流媒体或者官方自媒体的权威发布，以不同形式的媒体报道传播，将这些信息转变为大众乐于关注的焦点，提高信息的曝光度和关注度。其次，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督、主动和媒介沟通交流可以在管理中赢得主动，善于利用媒体传播的影响力，化被动为主动，将舆论监督变为领导形象建构的重要助推力。

媒介素养对于领导力建构和发展十分重要。认知、辨析和运用媒介，已经成为新时代女性领导提升管理水平和执政能力的核心内容。媒介素养的概念在1933年由英国学者利维斯和汤普森在《文化与环境：批判意识的培养》一书中提出。利维斯倡导将媒介素养引入学校教育，其目的是教育当时英国青少年抗拒当时大众媒体中普遍流行的“低水平满足”的媒介内容，引导民众辨识大众媒介提供的“媚俗化”信息。此后，媒介素养教育逐渐被广泛接受。20世纪60年代后，媒介素养被世界各国加以推广，媒介素养教育进入各国的学校教育并形成规模。1983年，联合国教科文组织推广这一概念，写入国际报告。1997年，中国开始有学者研究媒介素养。媒介素养教育进入中国教育领域，并逐渐向不同社会群体拓展。

媒介素养针对不同的群体，呈现不同的特点。根据公众群体的不同，媒介素养可以分为儿童媒介素养、女性媒介素养、大学生媒介素养、领导干部媒介素养等不同的类型。领导干部的媒介素养有别于普通民众的媒介素养。如果说普通公众的媒介素养就是公众正确地享用大众传播资源，能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步；领导干部媒介素养指领导干部对传媒及传媒信息的综合认知、解读、评判、驾驭、引导的基本素质和实际能力，在工作中利用媒介来提高管理水平，提升领导力。“媒介素养能充分反映出领导干部对媒介的认知力、理解力、思辨力和应用力，是领导干部的一种执政能力。正确面对、充分驾驭、有效引导媒体，是领导干部执政能力、领导水平与个人修养的具体体现。”

女性领导是领导干部中的女性精英群体。作为领导干部的社会职位身份之外，也是女性半边天的重要代表。女性媒介素养是公民媒介素养中属于女性自身素养的一种，是女性在获取大众传媒信息资源、正确认识和评价媒介中相关信息、正确认识和评价女性在社会中的作用与责任、建立正确身份认同的能力与素养。

因此，对于女性领导而言，媒介素养有着更具体的内容。女性领导要有明确的女性意识，以女性的身份领导干部的个人素养和经验为基础，明晰地认知判断媒介信息和社会舆论内容，通过良好的媒体沟通和媒体应用带领团队实现任务目标。

（二）女性领导面临更复杂的媒体舆论

新媒体时代，媒体信息深入渗透到社会生活的各个领域，使得社会舆论结构和社会权力关系发生了重要变化。社交媒体的发达使得民众可以随时随地发布信息和传播信息，不断影响和制造社会舆论。一些舆论内容甚至对抗和消解了权威机构的信息发布。舆论信息呈现多点传播和去中心化的特点，新媒体网络成为新的意见领袖群体，社会舆论自上而下影响着很多重要的社会议题，多元思潮不断涌现。

网络舆情日益复杂是很多领导干部面对的新情况和新问题。领导干部和普通媒体受众一样，经历着信息传播的剧烈变革，面对着信息技术的“知沟”困境。领导干部的身份和位置使他们肩负着更重要的责任，在媒体信息的传播中面临着更多挑战。

新媒体丰富的信息传播构成了复杂的社会舆论环境，各种参差不齐的信息快速传播，影响广泛。在新媒体舆论场中，女性领导很容易成为舆论关注的焦点，但社会文化对女性的各种偏见和恶意也在这样的焦点关注中被凸显、被放大。在网络舆论传播中，领导往往承受着更大的舆论压力，面对着更严苛的舆论监督。例如，当前新媒体舆论中，对女性领导干部的形象呈现存在一些污名化现象。这些问题破坏了女性领导群体的公众形象，也对女性领导干部的成长发展具有负面影响。

近年来网络事件的发生和发酵，很多是领导干部缺乏媒介素养、危机公关处置不当不利后果。要应对这些新媒体舆论传播中的问题和矛盾，就需要提升领导的媒介素养。良好的媒介素养彰显了领导者的眼光、胸怀和境界，也是领导力的重要体现。

提升女性领导的媒介素养是应对新媒体发展形势的需要，也是完善女性领导管理水平和领导能力的需要。女性领导作为社会中的女性精英管理者，需要重视提升媒介素养，提高同媒体交流沟通的能力，以更好地提升自身综合素质，促增女性领导力。

媒介素养包含丰富的内容。1992年在美国“阿斯彭媒介素养领袖会议”上，媒介素养被定义为“近用、分析、评估、评判和创作各种媒介的能力”（the ability toaccess，analyze，evaluate and create media in a variety of forms），整体来看，媒介素养是人们接触媒介，认识媒介的过程中需要具备的判断和分析能力，这些能力帮助人们在信息泛滥的世界保持清醒的认知和思考，并能够积极利用媒介参与信息的制作与创造。

一般而言，媒介素养的内涵包括三个部分：一是认识媒介，指通过媒介获取信息；二是解读媒介，指批判接受媒介的信息；三是利用媒介，指在工作和生活中运用媒介，通过媒介发声并维护权益。提升媒介素养，就是要提升认识媒介、解读媒介、运用媒介的能力。

媒介素养是女性领导在进行组织管理、事务决断中的重要素质，也是女性领导提升领导能力、为社会做出更大贡献的素质保证。结合媒介素养的基本内容要求，本研究认为新媒体语境中女性领导媒介素养的提升路径主要体现在以下方面。

（一）从舆论控制到舆论引导：增强女性领导的媒体应用能力

媒体舆论制造了社会热点，引导了公众的关注力。领导工作需要重视舆论的影响力。在实际工作中，不能仅仅通过“防”和“堵”的方式控制舆论。新媒体是一个开放的信息空间，信息的传播快速自由，通过议程设置、撤热搜、删头条的方式很难实现对信息的把控。领导者要了解和掌握新媒体传播的特点和规律，积累传播经验，重视舆论影响。在信息传播中转变思路，从加强舆论控制变为积极开展舆论引导。

实现舆论引导需要提升媒体应用能力。传统媒体时代公众主要是媒体内容的接受者，在新媒体时代，每个人都是媒体信息的传播者。应用媒体、主动发声的能力变得越来越重要。领导者提升媒介素养，需要了解和熟悉新媒体的传播特点和传播方式，利用新媒体平台，主动传播。

媒体应用能力是领导干部提升媒介素养的基本要求。从领导干部的工作职责看，在决策的透明化和科学化背景下，领导要满足公众的知情权，通过媒体准确表达自己的意见，实现与民众的沟通互动。从领导干部的个人需求看，领导者需要不断从媒体获取知识和信息，利用媒体的资源为我所用，加强自身修养，提升领导能力。

在新媒体中，微博、微信融合了人际传播和大众传播的特点，是近年来具有广泛传播影响力的社交媒体工具，基于微博和微信平台的传播形成了多元化、多维度的信息互动。以微博传播为例，微博已经成为新时期领导者了解民意舆情、传播政策信息的重要渠道。很多领导干部通过“政务微博”、机构的官方微博以及领导个人微博，增强和公众的沟通互动，效果显著。一些活跃的领导人物在社交平台上也成为意见领袖，通过在一些舆论热点中发表观点、引导舆论，有效提升领导个人和组织机构的公众形象。

女性领导普遍注重细节，具有创新精神和学习能力。在媒体应用方面，女性领导要顺应时代特点，更新传播观念，在管理工作中主动运用新媒体的传播渠道，创新路径，主动而为。从被动接受信息到主动传播信息，在开展工作时积极利用新媒体传播资源，通过网站、微博、微信等自媒体传播平台，主动发声，以获得公众的理解和认可，树立亲民的形象。在面对网络舆论的传播危机事件的处理时，能够积极应对，把握先机。

（二）从单向传播到互动传播：重视女性领导的媒体沟通能力

新媒体时代，信息的传播方式更加多元。新媒体不仅是传播平台的变化，更是传播生产机制的整体创新。媒体受众不仅是单纯的信息接收对象或满足对象，而且是一个个活跃的媒体内容生产者。在这样的媒体环境中，信息的传播路径从传统媒体的可控性传播，转变为新媒体的不可控传播。在以广播电视、报刊为主体的传统媒体时代，信息的传播还要经历层层把关的审查，有可能将一些不利的负面信息及时筛除。而在自媒体蓬勃发展的今天，媒体传播是一种“所有人对所有人的传播”。媒体传播由单向传播变为多元传播，网络舆情日益复杂。

面对新的媒体形势，领导干部和媒体的关系变得十分重要。媒体是一把双刃剑，善加利用，可以助力领导管理不善和媒体沟通，但也有可能被媒体信息所损伤。沟通协调能力是女性领导的优势，女性的柔性管理特质使得女性在应对媒体一般不会有尖锐的对峙，更容易实现和谐的互动。

很多女性领导在工作中表现出保守和谨慎的特点，面对媒体时更容易谨言慎行。但过于谨慎不利于实现和媒体沟通，也容易失去和媒体充分交流沟通的机会。女领导更应该积极面对媒体，将谨慎转化为有技巧回避敏感问题。

新媒体时代，要用新媒体的思维应对新媒体的传播，不能拘泥于传统媒体的单向传播，而要重视新媒体语境中的互动传播；不能一味地躲避媒体或拒绝媒体，而要善于应对媒体。和媒体沟通，也是和公众关注和社会舆情进行沟通。树立主动传播、互动传播的意识，善用媒体力量，就可以与媒体结成互动合作的伙伴关系。

媒体新闻报道重视的是新闻价值，因此会从各个角度来获取新闻点。领导干部与媒体沟通过程中要有新闻意识，既要把握自己想要传播的内容，也要兼顾媒体想要获取的内容，善于捕捉新闻热点，也要善于制造新闻亮点，与媒体互动，引领议题传播。

（三）从被动呈现到主动建构：塑造女性领导的良好媒体形象

在媒介发达的时代，领导力的构建需要有良好的媒体形象的支持。媒体形象是通过媒体传播而建构的社会公共形象，这一公共形象主要是由媒体来传播和表达的。从一定意义上说，领导力是一种传播控制的能力，也是形象管理的能力。

新媒体环境下，传播的及时性和便捷性带来信息流动的增强。网络成为信息传播的开放平台，人人都是记者的时代，一部手机就可以实现全方位的实时记录和直播。信息的传播具有极大的隐蔽性和随意性。可以说，女性领导作为公众人物，更是受到媒体和公众的天然关注，面临着“直播”式的关注和传播。因此，领导的媒体形象具有重要的社会影响。

构建女性领导的媒体形象，需要确立主动的形象构建意识，并围绕自身的身份、气质和形象特点，进行有目的的策划和设计，塑造具有个人魅力的领导媒体形象。在当下社会中，领导者的个人形象设计和形象包装，已经成为提升领导能力、增加领导魅力、吸引媒体关注和赢得公众认同的重要策略和手段。在新媒体语境中，无孔不入的传播使得社会公众对女性领导形象的认知更全面也更严格。从外在容貌到内在品质，从谈论举止到行为能力，领导的一举一动都有可能通过媒体传播进入公众视野。这对女性领导力也提出了更高的要求。所以，建构媒体形象也是对女性领导力的促进和提升。

公关研究中的关于组织形象建构的经典理论是CIS理论，即组织识别系统理论（orporate dentity ystem），该理论将组织形象的建构分为理念、行为、视觉三个层次。这一理论模型也可以应用于领导形象的建构。从CIS理论出发，女性领导形象的建构需要有良好的理念、行为、视觉的支持。具体而言，女性领导的视觉形象包括外貌、服饰、仪表等，女性领导的行为形象包括言论、态度、行为等，女性领导的理念形象包括才能、品行和价值理念。

女性领导的媒介形象塑造应该注重性别差异。男性领导和女性领导在媒体的形象呈现中有很大的不同，女性领导的建构需要充分发挥女性的性别气质。尤其在建构媒介形象过程中，越来越多的女性领导开始有意识地利用女性的特征和优势，不再掩饰女性气质。彰显女性特征和女性魅力正在成为女性领导媒介形象塑造的新方向。

女性领导的媒介素养提升也是媒介传播能力的全面建构。女性领导是组织机构的掌舵人，对于引领组织发展负有重要的责任。提升领导的媒介素养，不仅惠及女性领导的个人发展，也将有力增强机构的传播能力，有利于构建良好的媒体舆论环境，树立优质的品牌形象和组织公众形象。