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最近更新:2020-03-30
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【女性研究】 《新闻联播》后广告的性别传播分析

作者:王青亦 来源:制造性别:现代中国的性别传播
发布于 2020-02-27

综合以上统计可以看出,在总共52条广告中,有女性形象的共41条,占总广告数的79%;有男性形象的共33条,占总广告数的63%。这说明在电视广告中,性别形象的呈现是普遍的,它反映了当代大众以及商业文化对性别的关注以及对性别形象的兴趣。这再一次表明,性别传播是电视广告的一个主题,电视广告是我们进行性别传播研究的重要对象。2009年《新闻联播》后广告中性别形象的比例如图5-1所示。


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图5-1 2009年《新闻联播》后广告中性别形象比例

在上述性别形象的呈现中,女性形象占较大的比例,显示了女性一如既往“被窥视”的地位。当然,在电视传播中,性别形象的建立与一般的性别传播具有共同点,但是它同时也有着自己的不同性征。在笔者看来,女性形象在电视广告中占有较大比例存在有着以下一些原因:(1)女性观众在电视受众中占有较大比例;(2)女性是大多数广告物的主要购买者与消费者;(3)传统意义上女性是“被看”的一类性别。这种多样化的展示所显现出的意义是复杂的:一方面,确实如许多女性主义研究者所批判的,一些广告中的女性形象强化了女性弱者、装饰性的、恭顺的、照顾家庭的性别陈规;另一方面,展示比不展示好、展示美丽总比刻画丑陋强。多元的女性形象显现,更有利于女性权力的伸张。

女性作为服务者的形象突出,而且广泛地分布在各个行业。女性作为服务者的形象,是历史上女性主义批评者所着力指出的。可以看出,在当今中国电视广告的形象呈现系统中,这一“刻板印象”仍然存在。但是,我们在考察当今电视广告的表意系统时,必须要注意到它在表现女性形象的时候,出现了与传统的性别传播现象具有诸多差异的地方。比如,虽然广告中的女性仍然是以年轻女性形象居多,但是小女孩(九阳豆浆机)、女服务员(燕京啤酒)、妈妈(雨润食品)甚至奶奶(脑白金)等不同年龄层的女性形象,都以各自的符号化方式呈现在电视的传播行为之中。这种类型的女性符码表征,在一定意义上实现了女性形象的多元化传播,它是关于女性形象建构的一种积极表现。此外,女性形象在多个行业之中散布呈现,一定程度上缓解了媒介传播中女性主义批评的“刻板印象”。一般以为,女性形象与服装、洗涤用品、食品、日用品、家用电器等联系在一起。在笔者所统计的文本中,这些“刻板的”联系当然还是电视广告所表现的主流,但是必须要引起注意的是,女性形象还通过各种方式巧妙地与银行(中信银行)、酒类(燕京啤酒)以及药品(云南白药气雾剂)等平常似乎与之无关的事物联系在了一起,这也体现了电视广告性别传播过程中的多元发展。

电视广告中的男性形象仍然主要表现出支配性的特征,并且这一特征鲜明地与女性形象的被支配性特征相互对应。R.W.康奈尔就指出,男性气质的主要构成因素是“支配性”,“‘支配性’的概念来源于安东尼奥·葛兰西对阶级关系的分析,它是指那种文化动力,凭借着这种动力,一个集团声称和拥有在社会生活中的领导地位。在任一给定的时间内,总有一种男性气质为文化所称颂。可以把支配性男性气质定义为性别实践的形构,这种形构就是目前被广为接受的男权制合法化的具体表现,男权制保证着(或说是用来保证)男性的统治地位和女性的从属地位”。如果说电视广告中的女性形象多是强化了女性的服务者的形象,那么,《新闻联播》后广告中的男性形象大多通过“赛车手”(中信银行广告)、“专家”(排毒养颜胶囊广告)和“劳动者、顾客”(惠农卡广告)去建构男性的“支配性”形象。与之相对应,上述广告中的女性则呈现为“女友”(云南白药气雾剂广告)、“妻子”(排毒养颜胶囊广告)和“服务员”(惠农卡广告)等被支配的形象。

有一些广告中的男性也呈现为模糊的、边缘的、空缺的,或者与女性平等的形象,显示了性别传播在广告中的多元和更为积极的特征。比如在“露露”这条广告中,濮存昕与许晴两个“滞定型”形象并不表现出支配与被支配的地位差异,而只是作为广告物的影像表征,成为一个具有等量价值的消费符号。另一些广告,比如“脑白金”广告中的动画爷爷、“九阳豆浆机”广告中作为配角的丈夫,以及“黄金酒”广告中的中老年男性,其地位是模糊的,他们并不表现出必然的支配性,甚至在广告的影像表意系统中,他们处于一个边缘的陪衬地位。此外,正如上面提到的,广告中男女性别的呈现并不平衡,许多广告中男性形象完全空缺——比如“飞鹤奶粉”与“美凯龙家居”——在广告释义的过程中,我们既可以将其解读为女性在这类广告中居于完全的服务者身份,亦可以解读为男性并非那么的不可或缺,单一的女性在媒介传播过程中同样具有完整性与自足性。


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