购物凶猛：天堂也可能是百货公司的模样

作者：余春娇

发布时间 2019-12-19 18:18   浏览量 109

吸引人们踏入消费空间（“令客人感到惊奇”），并尽量延长人们在空间里的停留时间（“令客人感到舒适”），以期最终转化为消费行为。百年前，上海的百货公司以此为目标做出了不惜重金和不输细节的努力；将消费塑造为娱乐、将消费空间提升为文艺空间等各种营销手段，也都能在它们身上找到渊源。“在当时的上海人观念中，购物已经不仅仅意味着购置生活必需品的交易那样冷冰冰、毫无情调。在橱窗里按照一定之规摆放着的精美商品似乎拒绝了传统而粗鲁的购物方式。顾客需要做的不仅是掏钱。观看、品鉴、挑选、购买，这一整套与商品‘调情’的消费流程才是购物文化的真谛。”（《购物凶猛》）

《购物凶猛：20世纪中国消费史》，孙骁骥著，东方出版社2019年2月。

如今，消费模式看似面目一新，实质只是随着不断发展的科技和文化，作出了迎合时代的内容改良。究其本质，始于二十世纪初期的上海各百货公司，早就走在了前端。

百货公司的诞生，带有“博览会化”的基因。早期的世博会在展示上花费了大量心血和金钱，从建筑外观到室内展场到展位布置，都以参观者为导向，灌输大众消费的概念，“购物的意义从‘买’加入‘看’的元素。” 这给百货公司的创始人们带去了灵感。法国波玛榭百货公司、日本三越百货等效仿博览会，在公司门面、橱窗、柜台上大费周章，“标的物从商品本身延伸至商品的载体，包括商店建筑、橱窗陈列及店内装潢。” “海派文化”中心上海，敏捷地接受了这些新的消费文化和潮流。中国消费空间的可视化，消费氛围对感官体验的强化，都随着上海百货公司的纷纷开张，逐步发展成形。

尽管会耗费心思和重金，对建筑、橱窗的精致包装，一直是行之有效的营销手段之一。打造巨型天幕的北京世贸天阶，带着安藤忠雄光环开张的“光的空间”上海新华书店等，可谓消费空间景观化的代表。而回溯二十世纪三四十年代的上海，建筑设计也在利用美学特点为自己创造价值。1936年落成的永安新厦，地基呈三角形，整体风格与当时的纽约地标熨斗大楼颇为相似，因此也被喻为“上海的时代广场”。不仅如此，深受当时西方对“展示”观念的影响，上海百货公司也认识到了橱窗的重要性。奥地利建筑师维克特·格伦曾说，你得让人们从一名橱窗消费者变成一个真正的顾客。橱窗展示在空间上扩张了百货公司的界限，在时间上延长了营业时间。“陈列”虽然不像如今，成为一种专门的技巧，代表了商品品牌的精神和风格，但对位置、光线、色彩、背景运用的观念，已在上海百货公司的萌芽阶段，同步成熟起来，融为街道景观的一部分，成为人们“逛街”的目标之一。1930年代，上海百货公司已发展出“情境式”的陈列方式，比如中秋节以嫦娥奔月的故事情景布置橱窗，烘托多款月饼。

同时，受美国百货公司的影响，上海的一些百货公司也先后撤除了大门门口的台阶，“目的是除去任何阻拦顾客进入商场的障碍”。这类容易被忽略的细节，在百货公司的成长期得到塑造，许多已成为当代消费空间的默认配置。室内保证走道的宽敞，不给顾客任何拥挤局促之感；各商场部门的位置安排必须联结消费动线，还要定期调整更换，以新方式陈列旧存活，增加顾客的新鲜感；柜台展示减少了顾客与店员不必要的互动、同时柜台有着不阻挡顾客任何视线的周密设计。

如今，消费模式看似面目一新，实质只是随着不断发展的科技和文化，作出了迎合时代的内容改良。究其本质，始于二十世纪初期的上海各百货公司，早就走在了前端。

百货公司的诞生，带有“博览会化”的基因。早期的世博会在展示上花费了大量心血和金钱，从建筑外观到室内展场到展位布置，都以参观者为导向，灌输大众消费的概念，“购物的意义从‘买’加入‘看’的元素。” 这给百货公司的创始人们带去了灵感。法国波玛榭百货公司、日本三越百货等效仿博览会，在公司门面、橱窗、柜台上大费周章，“标的物从商品本身延伸至商品的载体，包括商店建筑、橱窗陈列及店内装潢。” “海派文化”中心上海，敏捷地接受了这些新的消费文化和潮流。中国消费空间的可视化，消费氛围对感官体验的强化，都随着上海百货公司的纷纷开张，逐步发展成形。

尽管会耗费心思和重金，对建筑、橱窗的精致包装，一直是行之有效的营销手段之一。打造巨型天幕的北京世贸天阶，带着安藤忠雄光环开张的“光的空间”上海新华书店等，可谓消费空间景观化的代表。而回溯二十世纪三四十年代的上海，建筑设计也在利用美学特点为自己创造价值。1936年落成的永安新厦，地基呈三角形，整体风格与当时的纽约地标熨斗大楼颇为相似，因此也被喻为“上海的时代广场”。不仅如此，深受当时西方对“展示”观念的影响，上海百货公司也认识到了橱窗的重要性。奥地利建筑师维克特·格伦曾说，你得让人们从一名橱窗消费者变成一个真正的顾客。橱窗展示在空间上扩张了百货公司的界限，在时间上延长了营业时间。“陈列”虽然不像如今，成为一种专门的技巧，代表了商品品牌的精神和风格，但对位置、光线、色彩、背景运用的观念，已在上海百货公司的萌芽阶段，同步成熟起来，融为街道景观的一部分，成为人们“逛街”的目标之一。1930年代，上海百货公司已发展出“情境式”的陈列方式，比如中秋节以嫦娥奔月的故事情景布置橱窗，烘托多款月饼。

同时，受美国百货公司的影响，上海的一些百货公司也先后撤除了大门门口的台阶，“目的是除去任何阻拦顾客进入商场的障碍”。这类容易被忽略的细节，在百货公司的成长期得到塑造，许多已成为当代消费空间的默认配置。室内保证走道的宽敞，不给顾客任何拥挤局促之感；各商场部门的位置安排必须联结消费动线，还要定期调整更换，以新方式陈列旧存活，增加顾客的新鲜感；柜台展示减少了顾客与店员不必要的互动、同时柜台有着不阻挡顾客任何视线的周密设计。

《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》，连玲玲著， 社会科学文献出版2018年6月。

而对电梯、冷气等现代科技的率先引入和展示，从商家揣摩大众消费心理的出发点，渐渐挪移至对消费空间的娱乐化包装。1936年，上海大新公司设置的电扶梯，不仅是今天我们所理解的便利设施，更是彼时成功吸引顾客的卖点。开幕当天，大新还发售四毛钱的门票，以控制人潮。但仍有许多人“携家带眷前来体验状似‘儿童运动场的滑梯’的自动扶梯”。百货公司“不只提供商品，也提供现代性的体验”。设置在百货公司外部的霓虹灯箱，不仅承担着醒目的广告职能，更改变了上海南京路的街道外观，夜晚因此有了属于自己的视觉效果，甚至缔造了“上海滩”灯箱丛生的标志性景观和“夜上海”这样的固定词汇。（《打造消费天堂》）

餐饮、游乐场、溜冰场、舞厅、电影院等设施，在当时作为娱乐界的新宠和百货公司的附属项目出现。上海最早的屋顶游乐场建于1912年，游客众多，也几经搬迁，但一直方兴未艾。成为文人赏花品茗、大众听戏看戏的最佳场所，也成为将消费推向平民市场的成功手段。一旦社会环境面临消费降级，商家便以扩大客户群体为目标，“以较高的销售总量来弥补较低的单位利润”。

与此方式有异曲同工之妙的，是将百货公司作为展示平台，不陈列商品，而用以举办各种展览。“根据笔者（连玲玲）的统计，从1936年到1950年期间，大新公司共举行350次艺术展和义卖会。《申报》直接称呼该展场为‘大新书画厅’……展出的作品多出自名家之手，如刘海粟、赵无极、张大千、郎静山、丰子恺等。” 这些看似与销售营业无关的行为，无形中积累了公司的社会声誉，也创造了公司的文化价值。这“将经济资本转化为文化资本博取社会信赖，成为重新建立消费主义正当性的途径之一。同时……文化资本可以转换成经济资本，带来物质性的利益”。

上海大悦城楼顶的摩天轮，上海世贸国际广场室内的Hello Kitty主题馆，也许是今天的“电动手扶梯”；各大电影院，雨后春笋般兴起的抓娃娃机，即是今天的“屋顶游乐场”；MUJI、星巴克、诚品新店开张时，我们依然心甘情愿排起长队；创意手工或书籍等各种市集、画展、摄影展或新媒体展，越来越多地活跃在各大购物广场购物中心……消费发展至今天，一些品牌本身已足以成为卖点，跨界与合作成为常见的文艺营销手段，线上线下都在坚持不懈地强化和优化用户体验。商家仍在想方设法赋予顾客更多惊喜，赋予消费更丰富的意义。在便捷和多元化的新时代消费背后，在鼓吹下享受“买买买”快乐的我们，也许还是那群翘首排队的人，等待走进百货公司的大门。

责任编辑：顾明

校对：施鋆

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