发布会上社会科学文献出版社王利民社长指出崔保国主编率领的“传媒蓝皮书”课题团队每年编撰的《中国传媒产业发展报告》凭借其独立性、前瞻性、原创性、完整性和权威性，致力于对国际、国内“媒介形态、媒体业态、传媒生态”的分析研究，已然成为我国传媒产业的引领之作和知名品牌。“传媒蓝皮书”于2012年起被认证为CSSCI来源集刊，并多次荣获我社“优秀皮书报告”奖项。同时，我们看到，在18年的坚持中，“传媒蓝皮书”已经形成了由一批优秀的专家、学者组成的智库团队，形成了一个能够影响行业、对行业有指导能力的“共同体”。在此我们也对长期以来不断贡献科研成果的作者们表示感谢。

党的十九大以来，以习近平同志为核心的党中央站在国家治理高度，为加快推动媒体融合发展指明了方向，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力。“传媒蓝皮书”课题组以刻画和推动中国传媒产业发展为己任，通过翔实的一手调查数据全面刻画了中国传媒市场的立体图景，洞察媒体融合与传媒创新变化，为读者了解中国传媒产业的前沿问题提供一份重要的参考读物。

王利民社长指出皮书是社会科学文献出版社自20世纪90年代开创的学术品牌，经过20多年品牌化、数字化、国际化运作，如今皮书研创已覆盖900多个研究领域，每年出版400多种。十八大以来，中央高度重视中国特色新型智库建设，皮书也进入高质量发展的新阶段，现在皮书已经成为国际国内社会各界全面、便捷地了解当代中国、当代智库发展的重要窗口。

“传媒蓝皮书”主编、清华大学新闻与传播学院崔保国教授发布了《2021-2022中国传媒产业发展报告》，从传媒产业总体格局、传媒生态发展、传媒细分行业市场表现、传媒发展趋势等方面介绍传媒产业的整体发展现状。

崔保国教授指出2021年，中国传媒产业规模呈恢复性增长态势，总产值达29710.3亿元，增长率从上一年的8.40%提升至13.54%，恢复到2019年两位数的增长水平。从细分市场来看，互联网广告、互联网营销服务、移动数据及互联网业务、网络游戏、网络视听短视频及电商为五个收入超过千亿元的行业，且收入均保持稳定增长。互联网广告收入和互联网营销服务收入规模稳居传媒产业大盘的核心位置。

各传媒细分行业发展向好，电视行业媒体深度融合步伐加快、电视节目创新提升海外影响力；电影行业票房恢复性增长，市场表现起伏，电影资本市场持续回暖；网络视频行业用户不断增长，网络视频市场精品迭出；广播行业在移动互联网赛道的传播样态打开了新局面，具备立体传播生态圈的新广播形态已经形成；报刊行业规模持续收缩，数字化转型顺势而为；图书出版发展目标进一步明确，出版业融合发展持续推进；广告市场呈现恢复性增长，部分领域增长超过疫前水平；网络游戏市场实际销售收入和游戏用户数增速放缓，网络游戏向精品化方向发展，游戏出海潜力巨大。

随着信息技术的创新发展，现代传媒生态系统也将不断演进、变化。从目前发展来看，现代传媒生态系统和网络空间系统重合度比较高，信息基础设施、数字资源、媒体、媒介终端构成了传媒生态系统的基础架构。

发布会上，北京师范大学新闻传播学院喻国明教授进行了主题发言，发言通过梳理传播史对元宇宙的作用进行了定位。喻国明教授认为，对元宇宙的作用不能仅仅从技术角度来理解，而要从更加宏观的视角——文明史进行观察。他认为，人类的工业文明本质上是以分析和裂变为范式的文明形态，而数字文明则是以一种整合和聚变范式的文明形态。这种整合的基础则是社会要素和规则的协调和重构。

在整合和重构社会要素的过程中，元宇宙所起到的作用就是底层的“操作系统”。它通过各种“入口”——智能汽车、VR眼镜、数字资产等，在共享的协议和标准的支持下，将社会要素重新地连接和组合，进而实现对实体经济系统的重新改造。

喻国明教授认为，不应把元宇宙仅仅当作一种产品，而应当将其视作数字文明基础设施的1.0版。如果说互联网的上半场是解决人和人在任何时间、地点进行资讯交换的问题，那么以元宇宙为代表的下半场的重点则在于构建人和人在任何时间、地点进行互动的实践场景。这些实践场景的特点为：算法媒介化，要素微粒化，互动游戏化和体验非理性化。尽管这些条件当前的技术还无法达成，但是它无疑留给我们巨大的想象和发展的空间。

发布会上，央视市场研究（CTR）总经理助理、媒体融合总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛认为2021年广告市场信心回升，非数字媒体转型加快，数字化媒体探索可能性增多，营销策略倾向个性化消费趋势。总体来看，中国的广告与媒体市场处于“转型”和“突破”的关键阶段，呈现以下四个层面的特征。

第一，广告市场恢复性增长，市场信心重振。随着疫情的稳定，2021年度广告主对市场预判、自身企业发展、行业发展信心均高于2020年，广告市场同比增长11.2%。计划增加投放预算的广告主比例、广告市场增长率均达到近五年峰值；食品、饮料、药品、化妆品行业个人用品等行业广告投放量增长显著。此外，生活服务、在线办公关联的APP广告在2021年投放量激增，成功跻身广告市场投放的前五大行业。

第二，媒体场景格局稳定，数字化及户外广告新价值涌现。伴随融媒体、短视频、直播等数字传播形态的迅速发展，电视媒体在受众层面的核心地位依然稳固，短视频规模则有赖于新媒体发展而增长迅猛。基于此，广告主青睐于两个层面的广告投放，一是具有数字化能力的媒体，二是核心生活区、商业综合体、酒店、机场等能够有效汇聚价值人群、高频触达消费者的户外广告。

第三，媒体融合稳中求进，纵深发展。面对快速变化的市场环境，主流媒体融合进程迎来机遇，也面临挑战。回顾2021年主流媒体在不断变化的互联网浪潮中勇往直行，实现内容突破、传播破圈。越来越多机构找到符合自身发展的运营模式、表达策略和营收方式，建立起更加专业的新媒体创发运营队伍。

第四，多元化媒体传播助力品牌价值打造。媒体形式多样，受众媒体接触多元且分散。其中，电视广告的品牌价值塑造能力受到广告主的广泛认可，以电视媒体为代表的权威媒体可为品牌背书，塑造品牌主线价值观。以社交媒体、短视频、网络视频为代表的个性化媒体可以为品牌提供个性化的价值输出，迎合消费者个性化的需求，协同权威媒体实现品牌价值飞跃。

发布会上，Kantar Media Audience中国区资深数据科学家郑维东围绕“中国电视产业融合发展”做主题演讲。他认为，数字化和社会化视频对电视的持续影响推动新电视生态的形成，随之而来的数字视频家庭与多终端视频包裹（Video Package）的新组合模式，又对新电视传播格局产生深远影响。他从用户、渠道、营销三个层面具体展开。

第一，用户媒介时间再分配。通过对CSM与CNNIC的数据对比显示，过去三年中国人均每天增加38分钟上网时间，电视观众则每天减少29分钟收看时间。电视向互联网的转向体现两者的在媒介时间分配上的完美代替关系。

第二，不断互联网化的新电视业态。电视和互联网之间的相互影响在时空与场景应用上都存在重组规律和现象。一是电视使用与互联网使用的数据统计存在重叠，电视大屏端基于OTT形成的收视份额近期已超过10%。可见电视的互联网化正在为互联网增量作出贡献。二是电视收看和互联网使用之间存在共时性，即受众存在边看电视边上网的情况。

第三，广告营销市场再布局。以广告收入数据为例，2008年全国电视广告收入约500亿，是互联网广告收入的5倍，电视广告相比于互联网广告存在明显溢价效应，溢价比为128%；2021年全国互联网广告收入约为电视广告收入的7倍，互联网广告相对于电视广告溢价比约为135%。可见，新电视业态推动互联网广告规模的扩大，数字营销代替传统广告营销愈发显著。

基于上述数据分析，郑维东指出当前视频行业发展呈现出三点新常态，一是OTT快速发展并引领新增长；二是用户付费（SVOD）与广告营销（AVOD）双驱动发展；三是中短视频快速占领市场赛道，通过与社交、电商的紧密连接不断改变行业竞争规则。

发布会上，中国人民大学新闻学院彭兰教授做了主题演讲，讨论我们应该用什么姿态关注元宇宙的话题以及元宇宙的未来。彭兰教授提到，对待新的技术浪潮，她的态度是别靠得太近，别被资本或技术的话语裹挟着走，但也不能完全远离它。关于元宇宙存在不同的叙事，作为学者，既要关注技术与资本的叙事，又要保持独立的判断。针对传媒业关于元宇宙的想象，彭兰教授认为有以下五个走向值得关注：沉浸式新闻（内容）、 虚拟数字人的应用、元宇宙环境下的营销活动、NFT（数字藏品）和DAO社区（去中心化自治组织，由其成员拥有并在区块链技术上运行的互联网社区）。

从传媒的角度来说，关于元宇宙有很多想象，但我们更需要关注用户的需求：第一，生理带宽的占用。从当下来说，我们要理清楚哪些属于最核心、最基础的需求，是比较容易争夺带宽的，哪些是处于塔尖的小众需求。这些问题理清楚之后，我们的精力放在哪方面开发，更有可能获得当下用户的认同，赢得他们的生理带宽和消费能力，我想这是当下要解决的问题。第二，社交需求问题。当下的社交应用被强关系、强互动捆绑，元宇宙能不能在这方面解绑，让我们相对更轻松地以匿名方式或是弱关系的方式去跟人进行互动，不需要顾及亲朋好友、领导（的存在）。第三，人与物的新关系。元宇宙时代人和物质之间也会产生新的交互关系，对于用户来说哪些是他们核心需要的，比如人和智能家居之间的交互，对生活方式的改变，生活质量的提升带来的影响，这也是一个新话题。第四，化身与身体问题。元宇宙很重要的一个应用就是关于化身的想象，从人的角度来说，我们对于化身到底有多大的期待，通过化身我们要解决什么样的现实问题，人的多个化身之间能否和平共处，当下真身和各种化身之间能不能和平共处，这都是挑战人的身体和心理极限的。第五，体验问题。所谓沉浸式体验听上去很美好，但如果天天都用它，我们又会走向何方呢？第六，空间再造。元宇宙离不开空间，很多空间是对现实空间的模拟，甚至是数字孪生。现实空间相关的各种问题在虚拟空间里会不会被移植和再造，这些问题怎样影响用户，对我们来讲都是新的、需要研究的课题。

发布会上，清华大学新闻与传播学院沈阳教授围绕元宇宙与传媒和营销做了主旨发言，总结出当前元宇宙发展中呈现出的四大争议焦点：

争议一：名实之争。当前大家对何为元宇宙的概念定义和理解有着不同的观点，例如扎克伯格认为元宇宙是虚拟现实；纳德拉认为增强现实是混合元宇宙，强调元宇宙无限向外和无限向内性；沈阳教授则认为元宇宙是虚实共生，强调无限向实和无限向虚性。在此基础上，将元宇宙的理解概括为“三个三”，分别是三维化、三元化和三权化。

争议二：利弊之争。利弊之争产生于元宇宙在使用之中带来的利弊纷争，主要是基于技术的突破和治理规则的制定，但这一切都是围绕元宇宙使用阶段所产生的。沈阳教授认为当前阶段，元宇宙的弊端还很弱，带来更多的是想象力和促进经济发展的机会。

争议三：成败之争。元宇宙的发展最终走向何方当前难以判断，需要更加长时间的关注与研究，但这一过程注定伴随着起起伏伏，不会一帆风顺。

争议四：中美之争。中国和美国在对元宇宙的概念理解和技术应用上存在较多差异，当前需要对元宇宙有更多共识、做更多实验、有更多容错。目前舆论场上关于元宇宙已经形成了泡沫，正面性与负面性交融，接下来需要做的是实实在在推动产业的发展。

发布会由清华大学新闻与传播学院副院长杭敏教授担任主持人，杭敏教授在最后对蓝皮书未来的发展提出了畅想，她提出了未来蓝皮书发展中的三个关键词：第一个关键词是“坚持”，编委会会继续在崔老师的带领之下，在跟CTR、CSM合作下，以及在社科文献出版社以及其他相关老师的支持之下，继续坚持打造中国传媒产业蓝皮书品牌，体现出更多数据积累、研究思考，并且能够呈现出更多学术智慧。

第二个关键词是“变化”，在蓝皮书未来发展中我们会更加体现出对于“变化”的聚焦和关注，将会更加深入地聚焦传媒生态的变化、受众的变化以及技术热点的变化，通过对变化更加深入的分析去体现出更多研究和实践发展中的启示。

第三个关键词是“创新”，面对未来的传媒蓝皮书，传媒产业研究的未来发展，更多要体现出一种融合创新。创新一定是引领传媒产业持续不断向前发展核心关键词，无论是颠覆式创新还是持续创新，都是未来引领传媒产业发展、传媒研究发展的核心。传媒产业发展需要更深入地与技术、产业进行实践融合，需要面向未来做到与技术的融合，包括之前提到的元宇宙、元宇宙中核心的NFT概念、算法等。并且，传媒产业研究更多是为产业实践提供思考和创新做法。最后杭敏教授也感谢了各位专家、同学对于传媒产业发展和传媒产业蓝皮书的支持，也期待蓝皮书能给大家带来更多实践的洞察、学术的思考。