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营销的终结:社交媒体与人工智能时代的品牌人性化丨第九章 审判日:人类与人工智能的战争

作者:[英]卡洛斯·吉尔(Carlos Gil)

来源:《营销的终结:社交媒体与人工智能时代的品牌人性化》

发布时间 2021-05-25 10:27   浏览量 173

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第九章 审判日:人类与人工智能的战争

在第七章和第八章中,你已经学习了如何像名人一样讲故事。上文以金·卡戴珊和DJ哈立德为例,讲述了如何将你的品牌变为一个人们想关注并分享给他们的朋友的品牌,而不鼓励你的公司成为在互联网天天推送最新产品的促销信息的公司。你还学会了如何利用公司最重要的资产——员工和顾客,把他们变成积极投入的品牌代言人和讲故事的人,以扩大品牌的影响力,超越公司管理的那些社交媒体账号。现在,要把这些要点联系起来,如果你想让自己跟上网络潮流并保住工作的话,你需要了解为什么你至今为止所学到的一切都不是可有可无的,而是必需的。我之所以热衷推动品牌营销内容的人性化,而不是依靠品牌标识来进行营销,以及我之所以写这本书,都是因为让营销内容更加人性化是我们最后的防线,在不久的将来,技术将使数以千计的营销类职位消失,机器人将取代社交媒体经理。

我的关于未来营销的理论其实是一个生态系统,在这个系统中,机器学习、预测分析和人工智能都各自发挥作用。总有一天,品牌方现有的社交媒体经理或社群营销经理的职位将完全被这些技术手段所取代。因此,就像公司需要雇用创作者来增加品牌故事讲述者,品牌方在未来还需要数据分析师对机器人大军进行编程,以让机器人取代并完成目前由人类完成的专业任务和功能,比如客户服务和销售。

20世纪90年代,我最喜欢的电影之一是《终结者2:审判日》(Terminator 2:Judgment Day)。在影片中,阿诺德·施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)扮演的角色被派往未来,以保护人类文明并避免一场由机器人策划的叛变。我受这部电影的启发。在本章中,你会知道,我们已经进入一个人工智能与人类对决的时代,而且已经没有回头路了。

要想把这个问题说清楚,我们首先应该了解为何世界上一些大公司正在使用以下技术。

机器学习

机器学习是人工智能的一个分支,基于这样一个认识,即系统可以从数据中学习,识别模式,并在最少的人为干预下做出决策。

也就是说,通过机器学习,根据你多年来的搜索数据,Google可以知道你的性格、你喜欢做什么、你去哪里购物等。Google通过收集关于你的数据,可以将你归入不同的类别。这些数据还可以被广告商利用。这就是为什么每当你在Google的平台上运行广告(YouTube也是如此),你可以根据不同的兴趣爱好和人口统计学指标来锁定目标顾客。一个有趣的事实是,Google平均每秒处理超过4万条搜索查询(互联网实时统计,2019)。

预测分析

预测分析是对未来的未知事件进行预测,预测分析的技术基础是数据挖掘、统计学、机器学习和人工智能技术。预测分析主要以分析当前的数据来预测未来。

就电商和零售业而言,亚马逊会利用预测分析建模,从已有的数据即顾客的购买记录和频率,来预测顾客何时购买,比如,下一次顾客购买汰渍洗衣胶囊的时间,亚马逊还可以通过分析其他有类似购买模式的顾客的历史数据,来给顾客推荐相关的配套商品。

人工智能

人工智能是指电脑程序或者机器可以完成原本需要人类来进行的思考、学习和执行的任务。人工智能研究是一个试图让计算机变得“聪明”的研究领域,而随着机器变得“更聪明”,它们执行任务的能力会越来越强,而这些任务曾经被认为是需要人类的智慧才能完成的。

未来正在发生

为了让我的理论更有说服力,请想象一个世界,在这个世界里,所有的网上数据,包括公司的客户关系管理系统在内,足以让品牌方有能力开发一个社交媒体机器人来排除网络噪声,能在顾客购买产品之前,就直接与他们接触,而顾客甚至不需要发一条Twitter或者是私信。

这样的社交媒体机器人可以是一个应用程序,也可以是一个在社交媒体上看起来像一个“真人”的全套个人资料。这个机器人通常使用机器学习,被预先设定程序,自动生成信息,关注其他账号,自动回复或分享特定的标签。

公司总是面临将间接费用(overhead cost)控制在最低限度的压力,并且拥有较小规模的社交媒体团队,这些公司正通过ManyChat和Chatfuel来编程订制Facebook页面机器人,以执行诸如社群管理等任务。之前的做法是,公司通常雇用一名员工,他的主要工作职能就是完成这些任务。

当Twitter向应用程序开放其应用程序接口,你的公司就不再需要雇用一个社群营销团队来管理社群,这样做会有什么结果?或者,人工智能可以在Twitter上运行实时爬虫程序,并识别品牌的潜在客户,这会带来什么变化?如果现在我可以从聊天机器人那里订购比萨或鲜花,那么当预测分析和机器学习让人工智能利用多年积累的推文自动撰写文案时,会发生什么?想象一下,如果你的所有博客文章、推文和Facebook内容都是人工智能自动创建的,人工智能拥有足够的数据点,知道哪种类型的内容会在哪一天获得最高的用户参与度或转化率。最终,在这种末日场景下,一个营销团队将是一个由数据分析师编程的系统并完全可以自动运行,从而产生最高的货币投资回报率。同时,成千上万的市场营销岗位将永远消失。不幸的是,这些是很有可能发生的情况,我们将在2030年之前看到它们变为现实。

从自动点赞内容、自动关注账号到自动评论,你现在可以通过机器人的协助来完成很多事情,而无须投资成千上万美元来构建自己的机器人平台。或者说,现在不需要手动花好几个小时或者好几天来完成简单的任务,这些改变乍一看很吸引人。

我从自己的创业历程中知道,当企业想雇用人才的时候,企业主会变得非常节俭,再加上企业在经营过程中要以最低的人均成本来增加收入,所以全部工序自动化不是可选项,而是必选项,并且会被所有企业采用。然而,虽然从表面来看,全部工序自动化很诱人,但实际上它更像一种快速完成任务的方法,而不是一种有效的长期业务发展策略。

由于技术的进步,在这个新的商业世界里,有很多事情你可以利用技术来实现自动化操作,但如果说有什么是自动化无法实现的,那就是和另一个人发展出一段真实的关系。人际关系是公司业务的核心,虽然有一些机器人案例具有商业价值,但机器人的商业用途也有不理想之处。

几年前,我受邀出席在丹麦哥本哈根召开的会议,并发表以“社交媒体的未来”为题目的演讲。在当时的研究中,我被一个观点深深吸引,那就是与移动通信运营商相比,移动消息应用很快就会占据更大的比例。这意味着,如今有更多人在Messenger和WhatsApp等消息平台上发信息,而不是通过移动通信运营商。

我们现在谈论的不再只是社交媒体,而是横跨社交媒体和实用性的应用程序(比如收发信息),我称之为“私人媒体”。每当我被问到“社交媒体接下来会怎么发展?”或者“我该留意哪个社交网络?”我总是说,虽然还没有人公开讨论,但最重要的社交网络其实是Facebook Messenger。

目前,Facebook Messenger拥有超过10亿的注册用户,是仅次于Facebook、YouTube和WhatsApp(Facebook于2014年将其收购)的第四大社交网络。你不应该忽视Facebook Messenger的原因是,它为你的品牌提供的不仅是另一个增加网站流量的平台,而且是一个增加收入的平台。Facebook Messenger类似于微信,而微信是腾讯开发的一款中文多功能消息、社交媒体和移动支付应用程序,到2018年,按月活用户计算,微信是全球最大的独立手机应用程序之一,月活用户超过10亿人。

当我准备在哥本哈根演讲时,我决定用自己的经历来谈社交媒体和人工智能的未来,我决定与存在于现实生活中的机器人展开一场对话,并向与会听众报告我的使用体验。第一步,我找到Facebook Messenger中的“发现(Discovery)”标签,寻找用户可以浏览和寻找企业的自动客服机器人。按照新闻、旅游和购物等类别,用户可以找到成千上万个机器人。而我本人只想通过万豪酒店自动客服机器人来预订万豪酒店的房间。

万豪酒店自动客服机器人的第一个提示是让我选择“找一家酒店”或者“客户服务”。我故意没有选择这两个选项,而是写道:“你好,我想在哥本哈根找一家酒店,你可以帮我吗?”我想看看自动客服机器人如何对语句做出反应。毫不奇怪的是,“酒店”这个词让机器人除了提供之前的两个选项以外,还多发了一句“你觉得如何?”我选择了“找一家酒店”,自动客服机器人接着问我的目的地是哪里,我回复“哥本哈根”。

接下来发生的事情开始变得有趣。显然,自动客服机器人没有认识到哥本哈根是一个城市的名字,所以它问了我三次想去的地方,直到我回答“丹麦”。随后,我发现在丹麦没有适合我的万豪酒店分店。然后自动客服机器人给我提供了“开始新的搜索”或“客户服务”的选项,我选择了“客户服务”。自动客服机器人回应道,它的客户服务团队只有在特定时间内(不是实时,也不是我正在使用的时刻)反应最迅速,并要求我输入问题,以便有人能回复我。

几天后,当我人已经在哥本哈根并选择了一家Airbnb的时候,我收到了大概是来自万豪酒店的社交媒体团队中一位“真人”的消息,并说万豪国际集团在哥本哈根有两家酒店。自动客服机器人当时没有明白我的意思。具有讽刺意味的是,当我告诉自动客服机器人,我已经到达哥本哈根,并改用Airbnb时,自动客服机器人的自动回复仍然是“找一家酒店”。

就目前而言,自动客服机器人无法取代人与人之间的互动。不过,随着机器学习和人工智能的发展,这种情况会发生改变,自动客服机器人可以对照公司网站、实时交叉检查输入的单词。但万豪酒店的例子表明,目前与自动客服机器人的对话仅限于事先编程中约定的关键词和短语。

我称之为“自动客服失误”。

我继续做了下一个实验,决定尝试利用达美乐(Domino)的自动客服机器人来订一份比萨,而这次的交流最终让我写下本章的内容。为了好玩,我用常见的挥手表情符号来表示“你好”,但达美乐的自动客服机器人不知道挥手表情代表什么。以下是我们的互动内容。

我:(挥手表情)

达美乐自动客服机器人:对不起,对此我不太理解。

我:你好。

达美乐自动客服机器人:你好!我是达美乐餐厅的订餐助理机器人。我叫Dom,有什么可以帮你的?这里有三个选项:新订单、重新订购和订单追踪。

我:新订单。

达美乐自动客服机器人:好的,请告知你的电子邮件地址,这样订单成功后,我们可以给你发送订单确认通知。

我:(提供电子邮件)

达美乐自动客服机器人:你想如何支付这个订单?

我:使用借记卡或信用卡。

达美乐自动客服机器人:为了安全起见,请你使用www.dominos.com平台上的信用卡/借记卡付款方式,一旦订单下达后,我还可以帮你追踪(链接到订单结束)。

我:订单结束。

达美乐自动客服机器人:确认/提供送货地址+总金额。

我:我现在做什么?

(然后我开始对自动客服进行一些有趣的测试,以测试它的能力。)

达美乐自动客服机器人:不客气!如果你还有什么需要,请告诉我,我可以帮您解决。

我:为什么达美乐的比萨比必胜客的好吃?

达美乐自动客服机器人:对不起,我不明白你的话。有什么可以帮你的?

我:必胜客,你知道它吗?

达美乐自动客服机器人:对不起,我不明白你的话。有什么可以帮你的?

我:你最喜欢吃什么配料?

达美乐自动客服机器人:对不起,我不明白你的话。

从酒店预订到订购达美乐餐厅的比萨,虽然自动客服机器人的发展前景很好,但我感觉跟自动客服机器人互动是一种笨拙和烦琐的体验。就像我和达美乐自动客服机器人的交流过程中,在提供了包括姓名、地址、电子邮件和电话号码在内的所有信息后,我仍然被提示要访问它的网站下单,这就违背了使用自动客服机器人的初衷,客户反而需要花费更多的时间来下单。即使在达美乐网站下单后,我还被自动客服机器人再次提示需要结账。

要创建一个自己的自动客服,我推荐ManyChat(自动聊天工具)或 Chatfuel(聊天机器人开发平台)。创建一个Messenger自动回复功能并不困难,而且只需要几分钟来设置。除非你想获得畅快的聊天体验,就像万豪酒店或达美乐餐厅一样。创建一个端到端的聊天流程需要仔细计算投入时间。除了提供后端分析如用户数量以外,ManyChat和Chatfuel也允许你向订阅者推送通知,它们类似于一个利用电子邮件进行营销的服务提供商。

就目前而言,自动客服更适合企业还是个人品牌用户仍没有定论。企业家格兰特·卡登(Grant Cardone)会使用自动客服每天给我发送推送文章的通知。坦率地说,比起Facebook到企业页面上发布营销内容,我更喜欢这种方式。此外,从我的角度来看,用Facebook Messenger给成千上万名用户发送推送通知(类似于利用电子邮件发送信息),要比在客户服务或电子商务中使用自动客服更有效。

现在,在我们讨论自动客服的好处之前,让我们先来看一下使用社交媒体自动客服的不恰当的策略。

购买假关注者和假互动

对于网红和想成为网红的人来说,购买僵尸账号来关注他们或参与互动是一种常见的做法。这种做法只是在自欺欺人。有专门“养水军”的公司,它们创建僵尸账号,从技术参数上讲,这些僵尸账号是“真实”的社交媒体账号,但实际上并没有真人在操作。因此,假粉丝没有任何价值。

互相关注后取消关注策略

如果你不想被影子禁言(Shadow banned)或被社交网络暂时屏蔽,就不要玩互相关注后取消关注的把戏。

自动点赞和自动评论

为了实验和研究,这些年我用过很多种互动机器人。当使用机器人自动发送“互相关注吗?”和“来给我的文章点赞吧!”之类的话,在成千上万的Instagram帖子里你可能会有一些关注者,但是如果你不去维护你与你的关注者的关系,你的关注者也不会发展成优质的关注者。维护这种关系涉及你至今在本书所学到的大部分内容。

虽然我坚信,人工智能将有效地颠覆我们的营销方式,并在不远的将来淘汰许多营销工作职位,以便人们把时间更多地用于为交易性的客户服务,同时一个重要优先事项是,将资源重新分配到社群之外的互动上。然而,你不需要花很多钱来雇用外部机构为你打造一个机器人。相反,不到一分钟你就能创建一个自动回复程序。

在Facebook页面创建Messenger聊天机器人(Messenger Chatbot)的第一步是进入你在Facebook内的页面设置(Page Setting),然后点击页面左侧的消息(Messaging),接着点击回复助手(Response Assistant)。

图9-1 如何在Facebook页面创建一个Messenge聊天机器人


你可以选择即时回复每一位在页面留言的人。你的预设信息里,可以包含问候语以及你会在多久之后回复。

图9-2 Messenger聊天机器人即时回复的消息内容示例


虽然Messenger自带的机器人即时回复功能不能为你提供ManyChat或Chatfuel那样的畅快的聊天体验,但它是自动回复顾客的第一步,否则顾客会在工作时间(包括下班时间和周末)感觉被忽视了。这也是一个很好的方式,让顾客知道你将在设定的时间内回复他们(比如,24小时之内),或者你也可以让他们访问公司网站的问答栏目。至少,你可以设置聊天机器人来回复你最新的YouTube视频链接,或者用于发展潜在客户的电子书,或者附上你希望增加关注的Facebook帖子等,如图9-3所示。

图9-3 使用自定义GIF的即时回复功能示例


人工智能和社交媒体聊天机器人是有价值的,所以我想提出一个问题,估计你现在可能正在思考同样的问题:“如果我从事社交媒体工作,这对我的事业会有什么影响?”

有效地利用人工智能和社交媒体聊天机器人技术会节省时间,希望这些时间能让你和团队去做提升品牌影响力所需的工作——讲故事和直接与你的顾客进行一对一的交流。正如我在全书中所展示的那样,有一项任务是机器人至今还无法完成的,那就是取代人的面孔和声音。正如我所强调的,未来十年,品牌营销内容的人性化将是你最大的竞争优势。

在一个数字生态系统中,Snapchat的用户每分钟会分享527760张照片,每分钟有超过120名专业人士加入LinkedIn,而在YouTube上,用户每分钟总共观看4146600个视频,每分钟有456000条推文在Twitter上发送,在Instagram上的用户,每分钟发布46740张照片。信息过载与自动化相结合,将继续使最终用户感到被忽视,并在情感上远离他们认为来自品牌方的广告内容(Marr,2019)。

一旦你无法确定你是在和机器人聊天,还是在和人交流,面孔和声音将是你最后的进攻武器。

案例分析

Lil Miquela

让我来给你们介绍一位Instagram博主,其账号是@lilmiquela。从表面上看,她似乎只是一名19岁的Instagram网红,拥有150万名粉丝。

我们能看到Lil Miquela参加科切拉音乐节、与J Balvin等名人合作,甚至发了Instagram Stories,然而,她并不是一个真实的人,而是一个AI,而最让人瞠目结舌的事实是,你甚至看不出来她是AI,因为她看起来特别“真实”,有视频为证,她甚至还有自己的声音。

Lil Miquela只是你公司的竞争对手之一。正如我在本章开头所写的那样,人工智能与人类的较量已经开始。如果你想在一个由人工智能、聊天机器人和计算机生成的“网红”所主导的世界中脱颖而出,你应该立即开始讲故事和通过员工宣传计划打造公司的网红(如第七章和第八章所述)。具体来说,当使用Messenger等应用程序时,请铭记以下最佳做法。

个性化体验

个性化和人性化是相辅相成的。每当你创造一个个性化的体验,你就可以与顾客建立更深层次的联系,我指的不仅是通过私信联系他们或在推文中@他们,我的意思是说,要赢得客户的青睐,你应该做的是了解什么对他们很重要,关注他们在谈论什么,哪些日子是他们生活中的重要日子(生日、周年纪念日等),并围绕与他们相关的兴趣而不是你的品牌来吸引他们。比如,我经常坐美国航空公司的飞机,美国航空公司的数字社区经理应该主动联系我,并做自我介绍。这和餐厅的经理来到每一张餐桌前,查看服务员的表现没有什么不同。对于像美国航空公司这样的品牌方来说,可能很难接触到每一名顾客,但它至少要从最忠实的顾客开始联系,然后联系更多顾客。通过滚动浏览我在Twitter和Instagram上的帖子,你会发现我经常旅行,而且每到一个新的城市就会去理发。美国航空公司可以利用这些公开的细节,给我发一条推文或Instagram私信,推荐我每到一个特定的城市就应该去看看的理发店,或者提供一些当地的旅游建议。这就是我所说的让互动变得个性化的意思。虽然这样做工作量很大,但这是超越性的工作,能让顾客感到被重视。

通过视频或语音向顾客发送信息

从万豪酒店和达美乐餐厅的例子中可以看出,自动客服机器人可以通过在平台中内置有价值的电子商务工具来帮助品牌方增加市场份额和收入,但它仍然缺乏人际交往和互动的元素。不过,Facebook Messenger和 Instagram都允许你给用户发送语音消息,我的建议是,立即开始把这一点作为客户服务的策略,让顾客户可以听到真人的声音,而不是引导他们去相信他们可能正在与一个机器人进行互动。想象一下,你如果能使用平台的内置功能(如利用Face Time通话和发送视频短信),让客户可以听到你的话并看到你,那么客户服务会提升到一个新的水平,在一个机器人驱动的世界里,你正在与计算机竞争,对手是像Lil Miquela这样的网红。让你的员工从数字幕后走出来并不是一件坏事,而是一种竞争优势。

让真实的人成为品牌活动的代言人

最近,我和一个客户联系,他向我展示了他们最新的广告活动创意,我震惊地看到从电子邮件营销到社交媒体帖子,他们使用的都是从Shutterstock图片库里挑选的、看起来似乎是公司的实际顾客的图片。当你可以通过招募你现有的顾客或者向拥护者付费使他们成为你下一个品牌活动的代言人时,为什么要造假呢?更好的做法是,众包内容,并鼓励你的社交媒体社群成员以及员工积极发布与你的品牌相关的内容,以获得出现在即将到来的品牌宣传活动中的机会。

在社交媒体的世界里,已经有很多人通过造假的方式获得名气,甚至不惜一切代价获得5分钟的网上关注度。不要再助长这些网络噪声,而忽略了你最大的资产——你的顾客和员工。他们可以代表你,而他们所采用的方式,没有任何一个网红或机器人能做得到,因为他们是真实的,而且是真实的品牌代表。

在下一章中,我们将从撰写帖子到建立人际关系来探讨说服的力量。对于你在网上所做的一切来说,说服力是一个关键因素。


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