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第七章 历史古迹类旅游景区游客满意度评价

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刘建国

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第七章 历史古迹类旅游景区游客满意度评价

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第七章 历史古迹类旅游景区游客满意度评价

历史古迹是一个城市的重要组成部分,是城市文化和内涵的集中反映,浓缩了一个城市的文化思想精髓。随着大众旅游的兴起和旅游产品的多元化发展,立足于传统历史文化的历史古迹类旅游景区得到了政府相关部门、旅游企业和游客的广泛关注,学术界也开始相应地涉及历史古迹类旅游景区游客的满意度研究。在当前全域旅游迅猛发展的大背景下,游客满意度不仅能反映旅游目的地的竞争力,也可以为其发展战略的制定提供参考,对促进旅游业健康稳定发展具有重要的意义,因此游客满意度成为旅游目的地发展研究的重要课题。

Pizam等认为,游客满意度是游客对旅游地的期望和实地旅游体验相比较的结果,是游客对目的地的旅游资源、基础设施、旅游环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价,并在这一认识的基础上建立了一个游客期望和实际体验是否一致的理论模型,这一模型得到了学术界的广泛认同。在研究内容上,专家学者对不同类型旅游景区的游客满意度研究都有涉及,且案例地选择较为多样,对欧洲、大洋洲、亚洲中部和我国的大部分地区进行了大量实证探索,但是对历史古迹类旅游景区游客满意度的研究多基于特定历史街区、历史文化名城和特定景区。

目前专家学者对游客满意度的研究主要集中在主题公园设施、旅游购物和旅游服务质量等方面,而对历史古迹类旅游目的地,尤其是历史古迹景点的游客综合满意度的研究比较少。在当前旅游业飞速发展的大背景下,剖析游客的内在特征,研究游客对景区各方面的满意度,对旅游地制定有效的政策和经营策略、促进旅游业健康稳定发展都具有重要的意义。当前,我国使用IPA分析法来分析游客满意度的研究成果并不丰富,但其可以对旅游活动的主体——旅游者来进行评价,所得出的结果更加接近旅游市场的需要。这种研究可以简单明了地让旅游业的经营者了解顾客满意感,形象直观地展示出服务质量应优先改进的领域,方便经营者分析并制定未来的经营战略,被公认为是评价旅游服务的最佳手段之一。

本研究选取北京市具有代表性的历史古迹类旅游景区,包括故宫、颐和园、长城和圆明园,采用IPA方法,在对其游客满意度进行分析的基础上,从游客的视角进行实证分析,并进一步找出北京市历史古迹类旅游景区在各方面尚待提升的地方,对北京市历史古迹类旅游景区的游客期望和实际体验进行对比研究,以期能为北京市历史古迹类旅游景区今后的营销与发展提供借鉴。

第一节 历史古迹类旅游景区案例地概况

一 故宫

故宫位于北京市中心,也称“紫禁城”,是明清两代的皇宫,现辟为“故宫博物院”。故宫的整个建筑金碧辉煌,庄严绚丽,被誉为世界五大宫之一,并被联合国教科文组织列为“世界文化遗产”。故宫占地总面积达72万平方米,其宫殿建筑是中国现存最大、最完整的古建筑群,建筑面积近15万平方米。在故宫的一些宫殿中设立了综合性历史艺术馆、明清工艺美术馆和清代宫廷典章文物展览馆等,收藏有大量古代艺术珍品,据统计共达1052653件,占中国文物总数的1/6,是中国收藏文物最丰富的博物馆,也是世界著名的古代文化艺术博物馆。

二 颐和园

颐和园占地面积达300公顷,主要由万寿山和昆明湖两部分组成。园中各种形式的宫殿园林建筑3000余间。颐和园自万寿山顶的智慧海向下,由佛香阁、德辉殿、排云殿、排云门、云辉玉宇坊,构成了一条层次分明的中轴线。山下是一条长700多米的“长廊”,长廊枋梁上有彩画8000多幅,号称“世界第一廊”。颐和园整个园林艺术构思巧妙,在中外园林艺术史上地位显著,是举世罕见的园林艺术杰作。

三 长城

长城在此处是指位于北京段的八达岭长城,八达岭长城是国家5A级风景区,全国文明风景旅游区示范点,八达岭长城是明长城的一个隘口。八达岭长城是明长城向游人开放最早的地段,八达岭景区以八达岭长城为主,兴建了八达岭饭店和中国长城博物馆等功能齐全的现代化旅游服务设施。八达岭旅游景区以其宏伟的景观、完善的设施和深厚的文化历史内涵而著称于世。

四 圆明园

圆明园坐落在北京西北郊,与颐和园相邻,由圆明园、长春园和万春园组成,也叫圆明三园。圆明园是清朝著名的皇家园林之一,占地面积350公顷,有园林风景百余处。建筑面积达16万平方米,有“万园之园”之称。圆明园于1860年遭英法联军焚毁;1900年八国联军侵占北京,西郊皇家园林再遭劫难;在抗战时期,又遭到不同程度破坏;最后在“文化大革命”时期,圆明园也受到某些破坏。遭焚毁后的圆明园遗址在新中国成立后开始被保护起来,1956年北京市园林局开始采取植树保护措施,1976年圆明园遗址成立专营机构。1988年6月,圆明园遗址向社会开放。

第二节 历史古迹类旅游景区游客社会属性特征

这次问卷调查工作,游客十分配合,有70.10%的游客很配合调查,只有6.95%的游客不太配合,这也表明游客对此次调查较为关心(见表7-1)。本次问卷调查结果的来源,有84.63%的问卷是采取现场拦截方式完成,只有很少一部分(15.37%)采取的是网络扩散式的方法。现场填写是游客正在游览当中所表达的游览感知,因此更加准确。

表7-1 游客对本次调查的配合情况

一 三口之家数量较多

在调查对象中,三口之家占了54.10%,单身占18.95%,两口之家占16.00%,四口之家及以上的家庭约占样本数的10.95%(见图7-1)。由此看出,三口之家的家庭占据了一半以上,这可能与我国的计划生育国策有大的关系,计划生育是20世纪80年代针对我国国情实施的一项政策,对解决中国的人口问题和发展问题的积极作用不可忽视。

图7-1 历史古迹类景区游客家庭状况分布

二 女性对历史古迹类景区更感兴趣

问卷调查结果显示,本次调查的475个有效样本中,女性占54.32%,男性占45.68%(见表7-2),女性的数量多于男性,证明女性比男性对历史古迹类旅游景区更感兴趣一些。

表7-2 被访游客性别分布

三 中年人重视旅游目的地的文化底蕴

从游客的年龄构成来看,主要集中在18~49岁,其中30~49岁的游客样本数有218人,远多于60岁及以上的人数(见图7-2)。可能与历史古迹类旅游景区的性质有关,中年人可能更倾向于有文化底蕴的旅游目的地。

图7-2 历史古迹类景区游客年龄分布

四 专业人员所占比重更大

在职业类型上,以专业人员、白领和工人居多,占样本总人数的70.32%,服务人员所占比例最少,只有8.00%(见表7-3)。这与其他类型旅游景区的游客无太大差别。

表7-3 历史古迹类景区游客职业分布

五 全职人员较多

从就业状态来看,全职人员最多,占72.21%;兼职人员最少,只有7.37%(见表7-4)。全职人员大部分拥有固定的节假日和休息时间,所以会拥有闲暇时间外出旅游。兼职或待业人员平时会忙于找工作或更换工作,能够外出进行旅游活动的闲暇时间不多。

表7-4 历史古迹类景区游客就业状态分布

六 收入水平较高的游客更愿意出游

从游客个人月收入情况看,游客以中高档收入水平为主,月收入在5000~9999元的游客占比为61.06%,超过一半,月收入在3000元以下的游客数量占比最少,只有7.37%(见图7-3)。这与很多学者的研究结论一致,游客的月收入水平和可支配收入是影响其旅游活动的主要因素之一。

图7-3 历史古迹类景区游客月收入水平分布

七 中高等学历人群是历史古迹类旅游景区的目标人群

从受教育程度来看,大专和本科学历的游客数量超过总样本数的一半,研究生及以上学历的游客占比最少,只有12.84%(见表7-5)。总体而言,历史古迹类旅游景区的游客学历较高,多数为大专、本科、研究生,历史古迹类旅游景区更多的价值在文化教育上,文化程度高的游客更能理解历史古迹类旅游景区的内在意义,体会其文化内涵,而不是走马观花的游览观赏。接受过中高等教育的中青年更会成为历史古迹类旅游景区的主要目标人群。

表7-5 历史古迹类景区被访游客受教育程度分布

第三节 历史古迹类旅游景区游客满意度评价

很多学者的研究都证实了游客的期望与其现实体验之间的差距对游客满意度的重要影响。因此,缩小游客期望与现实体验之间的差距对提高游客满意度、改进旅游企业的产品设计以及实现良好的旅游营销和经济效益具有重要的推动作用。旅游期望是指旅游体验过程中的第一阶段,是游客对目的地和旅程(包括对旅游产品和服务等)的整体印象和某种期待。

有鉴于此,本部分根据调查问卷的结果对北京市历史古迹类旅游景区游客的期望和满意度进行了分析,然后再对游客满意度评价指标进行分析。

一 游客期望

(一)多数被访游客认为景区与预期有偏差

在被调查的游客中,有38.52%的人认为旅游景区与预期不符,低于预期效果,其原因在于网络电视等媒体宣传过于浮夸,以至游客对景区的期望值过高;尤其是名胜古迹类旅游景区举世闻名,游客更加期待。有28.00%的游客认为该类旅游景区的旅游强度大,使身体疲倦,不利于身心愉快地游览景区。另有22.32%的游客对该类旅游景区缺乏兴趣,虽然有意愿前来参观游览,但对此并不感兴趣,故在游览过程中也会使积极性下降。其余11.16%的游客认为自身消费水平低,在景区内游玩并不能尽兴(见图7-4)。

图7-4 历史古迹类景区游客认为旅游景区中影响积极性的因素

历史古迹类旅游景区应加强自身软实力的建设,加强服务性建设,方便游客饮食和休息,让游客感受到旅游景区的细微贴心之处。例如,故宫博物院缺少休息的区域,旅游景区应该合理规划游览路线,尽可能控制客流量,为游客提供休息之处,从而避免游客在旅游景区出现不文明的行为。再如,颐和园景区中饮食等价位略高,消费能力低的游客在游玩过程中不能尽兴,应适度调整旅游景区的饮食价格,增加食品种类可以提升游客对景区的好感。

(二)游客期待限制客流量以营造舒适环境

有接近一半的游客期待景区可以控制客流量,以此来为游客提供一个舒适的游览环境。“小长假”和“黄金周”的客流量都非常大,客流量大不仅容易发生事故,造成景区周围交通堵塞,游客发生不文明行为,而且会使多数游客对景区好感度大幅度下降。有21.47%的游客认为应该注重游客人身安全和财产安全的保护,旅游景区聚集大量人于一处,经常发生偷盗事件,所以加强工作人员的看管工作十分重要。另有14.95%的游客认为要及时处理景区的垃圾,保证景区的环境卫生可以增加游客对景区的好感度。其余15.37%的游客认为旅游景区的工作人员应加强培训和管理,以提升工作效率,为游客提供更好的服务(见图7-5)。

图7-5 历史古迹类景区游客认为改善景区管理的措施

(三)大部分游客认为景区花费较高但可以接受

对于景区的消费,有60.42%的游客认为花费虽然较高但可以接受;有12.84%的游客认为花费高难以接受,其中包括景区门票、在景区内饮食等消费;有20.63%的游客认为景区花费是很合理的(见表7-6)。

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章节目录

  • 第一节 历史古迹类旅游景区案例地概况
    1. 一 故宫
    2. 二 颐和园
    3. 三 长城
    4. 四 圆明园
  • 第二节 历史古迹类旅游景区游客社会属性特征
    1. 一 三口之家数量较多
    2. 二 女性对历史古迹类景区更感兴趣
    3. 三 中年人重视旅游目的地的文化底蕴
    4. 四 专业人员所占比重更大
    5. 五 全职人员较多
    6. 六 收入水平较高的游客更愿意出游
    7. 七 中高等学历人群是历史古迹类旅游景区的目标人群
  • 第三节 历史古迹类旅游景区游客满意度评价
    1. 一 游客期望
      1. (一)多数被访游客认为景区与预期有偏差
      2. (二)游客期待限制客流量以营造舒适环境
      3. (三)大部分游客认为景区花费较高但可以接受
      4. (四)多数游客认为历史古迹类旅游景区具有旅游地的代表性
    2. 二 游客总体满意度
      1. (一)历史古迹类旅游景区的重游率很高
      2. (二)被访游客愿意向其他人推荐历史古迹类旅游景区
    3. 三 游客满意度评价指标分析
      1. (一)游客认可历史古迹类旅游景区的安全性
      2. (二)游客对历史古迹类旅游景区的服务水平表示一般
      3. (三)旅游景区的便利性得到一半以上游客的认可
      4. (四)游客偏好与出游动机分析
  • 第四节 历史古迹类旅游景区游客满意度IPA分析
    1. 一 研究方法与设计
    2. 二 结果及分析
      1. (一)信度和效度检验
      2. (二)观测变量差异的相关分析
      3. (三)重要性—绩效分区定位
      4. (四)IPA结果分析
  • 第五节 研究结论与政策含义

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