广告中蕴藏的故事：新记《大公报》广告传播活动研究

在报学史上，《大公报》一直备受关注。有人对它赞誉有加，也有人将其判定为纯粹的民族资产阶级的商业性报纸。可以说，迄今为止对它的评价仍存在误区，这在一定程度上遮蔽了它的真实面目和样态。综观《大公报》的发展和演进历史可以看到，它是中国现代化进程的见证者、记录者和参与者，通过记载事实、传播文化、传播民意推动社会进步，为促进中国社会从传统向现代转型发挥了重要作用。它不仅是中国报纸现代化发展进程的缩影，更是一个独具特色的案例。《大公报》虽然历经内忧外患、颠沛流离，但依然在独特的编辑方针和经营理念的指导下巍然自存，始终恪守着“大”和“公”的报格。
《大公报》是一份文人所办的报纸，但不同于具有鲜明党派性的《循环日报》和《时务报》等其他文人报纸。《大公报》也是商业性报纸，广告是其维生机制，但为公众利益服务的办报目的又使其区别于《申报》等其他商业性报纸。因此，本书从历时和共时的角度，以新记《大公报》广告传播活动为中心展开研究，从一个新的视角考察《大公报》是如何在其办报思想及“以受众为中心”的编辑方针的指导下，讲述具有特色的中国故事的。
本书共分为五章。首先从历时的角度，对早期《大公报》广告和新记《大公报》广告进行比较研究。第一章从1916—1925年早期《大公报》的广告入手，对其传播特征和经营特点进行实证研究，发现早期《大公报》作为观点报纸虽有商业化趋势，但程度还很浅。英敛之时期的《大公报》广告还残留着旧式墙壁张贴广告的痕迹。后期，王郅隆集资购进《大公报》，其广告事业虽然得以发展，但基本上仍属于报馆被广告主找上门的经营方式，谈不上采取经营策略来招揽更多的客户。所以，那时的广告虽明显地由幼稚向成熟发展，但仍存在标题简单、语言直白和内容呆板等问题。以此作为本书研究的出发点，并为第二章对新记《大公报》的历时性分析做好铺垫。
第二章考察新记《大公报》广告极具活力和张力的发展演进过程。从历时的角度分析得出《大公报》广告的形式、体例的发展和演进是其广告数量激增的重要原因。一方面，广告标题字数增加，复合式标题出现并普及，插图被广泛使用；另一方面，在排版上，版面往往使用多种字体，调整了行距，增添了版面的趣味性、易读性和可视性，使编排更具特色、更加美观。更重要的是，采用名人广告、附属广告、对应广告、悬念广告、自我广告、公益广告等多种体例，使广告变得更灵活，更丰富多彩。这些变化和发展都是其广告数量激增的重要原因。综观这些变化可以看到，在激烈的商业竞争中，《大公报》作为一家依靠广告经营而巍然自存的民办报纸，已具备商业性报纸的特征，其广告符合商业性报纸的广告传播规律。《大公报》广告所展现的现代早期广告的弹性和张力，显示出其作为商业性报纸的进步，同时也彰显了文人办报以公众利益为最终目的的鲜明特征。
第三章对新记《大公报》的广告经营特点进行观照，揭示《大公报》广告组织机构上的规范化、广告经营方式的进步、广告经营策略的革新是推动其广告传播发展的重要因素。首先，《大公报》遵循编、经沟通的原则设置组织机构。总经理、总编辑领导下的经理室和编辑部除在本部门内部各司其职外，还彼此沟通，编辑部不只负责报纸各版面的编辑，还负责为广告安排版面。这种经理室和编辑部之间相互沟通的组织形式有利于拓展广告业务，也是《大公报》在经营管理上的一个特色。其次，《大公报》主要有四种广告经营方式，分别是大公报馆及各个分馆门市承接，广告社、广告公司代理，各地分销处承办以及海外派出站销售。从1926年续刊到1946年，《大公报》资本估值增长至65万美元，之所以发展如此迅速，是因为这四种现代化的广告经营方式在招登广告上起到了重要的作用。最后，采取灵活多样的广告经营策略。具体表现为六点。第一，扩大报纸版面，根据不同时期的物价涨幅及广告市场行情，适时调整广告章程和广告价目。第二，按照版面的不同、位置的不同，把广告的刊布价格分级，使广告达到“费廉效宏”的效果。第三，以内容带动发行，发行带动广告，实现新闻业务和经营管理之间的相互联系、相互协调、相辅相成，共同服务于报纸的整体办报方针。第四，活跃版面，注重新闻内容与广告内容之间的搭配和联系，将同类商品进行归类编排，对特定广告内容予以差异化的横排或竖排，并将新闻与广告混排，同时提升印报质量，提供套色广告服务。第五，开展社会活动，满足社会需要，提高声誉，吸引广告主。第六，规范广告运营，广告主、广告社和《大公报》三者之间形成制衡关系。这些是一份商业性报纸不可忽视的广告经营理念。
第四章在此基础之上，从共时的角度将新记《大公报》与其他同期报纸加以比较，从商业性和公共服务意识两个方面对其广告活动的创新之处进行爬梳，借此说明其广告除起到维系报纸生存的作用外，还与新闻一样具有教育大众、传播科学、裨益国家及为公众服务等社会服务功能。首先，将《大公报》与同期其他报纸的商业性进行对比可以发现，第一，《大公报》“是文人论政的机关，不是实业机关”，“虽按着商业经营，而仍能保持文人论政的本来面目”。即使是为了招徕本市广告而设置的有较强商业气味的“本市附刊”也在向新闻靠拢，与其“以受众为中心”的编辑方针一脉相承，在广告经营的同时兼顾报纸所应尽之责，是文人办报思想的体现。第二，在不断增加的《大公报》广告中，值得注意也令人欣慰的是，为国货做宣传的爱国广告的数量及其在广告中所占的比例也是不断增长的。在《大公报》上这些号召国人行动起来购买国货、与舶来品相抗衡、挽回漏卮的爱国广告的背后，是投身抗日救国大业、传播抗日救国思想、激励国人的爱国热情和抗战斗志，与国家休戚与共的爱国精神。
其次，将《大公报》与同期其他报纸的公共服务意识相观照，可以看到“以受众为中心”、以公众利益为最高准则始终是《大公报》发展过程中的一条主线，广告也反映出其在力所能及的范围内为社会提供服务、促进社会进步的思想。其一，大公报馆专门成立了“大公报救灾委员会”，除身体力行赈济灾民以外，还呼吁和感召社会各界为灾民踊跃解囊。社评、消息对灾情的翔实报道，与号召社会各界捐款捐物、组建“救灾电影会”、刊发“救灾征文启事”、宣传各界慈善家助赈善举的公益广告相得益彰。其二，透过《大公报》的广告，可以看到其注重知识、传播科学、倡导科学的进步思想，为纪念复刊十周年而设立的“大公报科学奖金”和“大公报文艺奖金”就是这方面的例证。其三，无论是《大公报画刊集萃》《赵望云塞上写生集》《赵望云农村写生集》《大公报小说选》《大公报小丛书》的自我广告，还是商务印书馆、中华书局、世界书局、大东书局的图书广告，都在开启民智、倡导新风、传播真理、救亡图存上发挥着积极作用。与此同时，《大公报》对青少年的关心也可在广告中找出一条线索来，在“征求学生出路办法”的启事以及《少年生活周刊》特告的系列广告当中，不乏激励青少年勤奋上进、奋发图强、励志笃行的进步思想。其四，《大公报》还积极抵抗恶俗广告，维护良好的社会风尚，在力所能及的范围内抵御乌烟瘴气的侵蚀，将公众利益放在重要的位置上。《大公报》还大量、持续刊登被称为“小形之新闻”的人事信息分类广告，旨在服务社会，解决人们的日常问题，与其“以受众为中心”的编辑方针相吻合。
最后，从新记《大公报》的广告活动与同时期其他报纸的对比中可以看出，前者“以受众为中心”的编辑方针和强烈的社会责任感为爱国广告、公益广告、社会服务性广告和自我广告提供了广阔的成长空间和强劲的发展动力。当广告与公众利益相悖时，其把公众利益放在更重要的位置上，孕育了诸多《大公报》特有的广告文化。《大公报》以公益为精神，以营业为基础，将广告视为一种手段，是维系报纸事业的物质基础；而公益则是一种目的，是报社作为公共机构的天职，由此可见一斑。它的广告活动除具有民营资本运营的商业性特征外，又是其“以受众为中心”的编辑方针的延续，编辑方针和经营方针在这一层面保持吻合。
第五章把研究放在更加开放的历史与现实视野中，重新思考《大公报》广告活动的独特价值，探究其对当代媒体广告传播与经营的借鉴意义。《大公报》“不党，不卖，不私，不盲”(简称“四不”)的办报思想讲求在编辑方针和广告经营方针上的延伸性与统一性，这不仅体现为注重新闻报道，也可以从其广告活动中窥见一二。所谓广告活动上的“不党”，即既要使报纸借助广告而自给，依靠商业经营而独立，又能保持文人论政的面目。所谓广告活动上的“不卖”，即保持独立的报格，不过分依赖广告主，更不受广告主的支配。所谓广告活动上的“不私”，即在广告上体察民情、整合社会需求，凡社会应倡行之事，广告也要为其先锋或助手。所谓广告活动上的“不盲”，指既重视广告资源的开发，又把持着广告资源开发的“度”，既不随波逐流，也不为了获取广告的经济利益而破坏报纸作为“新闻纸”的功能。广告活动上的“四不”体现了报纸的经营方针与编辑方针的一致性，是中国文人试图在报纸的商业性和“以受众为中心”的编辑方针中达到平衡的一种有益尝试。
从时下看，广告仍是媒体维系生存的重要经济来源，随着传媒市场化，媒体的广告经营方针与编辑方针之间不协调，甚至产生冲突的现象时常发生。与《大公报》一样，作为灵魂的新闻和作为生命线的广告之间的冲突也是当代媒体所面临和必须回应的一个重要问题。因此，本书通过重温《大公报》，在重新思考如何讲述中国故事，揭示故事蕴藏的中国经验和中国智慧的基础上，反思当代媒体广告现状，为相关研究与实践提供参照和借鉴。