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4 广告舆论系统的要素提炼

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晋艺菡 武汉大学新闻与传播学院博士,任教于湖北大学新闻传播学院,主要从事广告传播、广告与媒介经济、舆论研究。近年来,先后在《新闻大学》《湖北社会科学》等期刊公开发表学术论文9篇,其中被CSSCI收录5篇。曾参与教育部人文社科重点基地重大课题研究。

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4 广告舆论系统的要素提炼

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4 广告舆论系统的要素提炼

4.1 广告舆论系统的假设

4.1.1 广告舆论系统层次

从系统论来看,学者认为“信息-反馈”是舆论系统的一个基本属性,因而其基本组成部分是公众意见,并将之作为整个系统的唯一分析层次。[]从生态视角的舆论系统研究对该要素的解析更为透彻,学者们借用生态学的观点与理论进行研究,大多认同“舆论也是一种信息”[],所以公众意见的本质是舆论系统中的信息资源,是舆论系统中必不可少的核心要素。

随着传播环境的复杂化发展,舆论环境的分析维度首先被纳入舆论系统中来。学者认为环境既是舆论发生的起点,也是其归宿,环境作为舆论场向社会输入信息,在舆论主体的参与下输出舆论并作用于环境,形成新的舆论场。[]随后,舆论的参与主体有多元化发展,[]尤其是随着网络媒介的兴起,网民作为舆论的主体,其影响力随着被赋予的话语权而不断增强。同时,网民作为舆论主体,其角色是经常互换的,上一秒钟的信息接受者,在下一秒就通过转发和评论成为信息的创造者或传递者。因而,舆论主体的重要性突显出来,成为另一个舆论系统中的重要层次。

王佳较早在生态学的范式下进行舆论系统研究,认为“网络舆论生态系统是一个以信息资源为核心,在一定的时间和空间范围内,由信息主体因素与环境因素构成的一个整体……由‘信息资源’、‘信息主体因素’和‘信息环境因素’三部分构成”,[]并结合网络舆论的特征,对三个层次中包含的系统要素进行了细化。网络舆论系统有其特殊性,但也具有一般舆论的共性,王佳的划分不仅对网络舆论进行了深入探讨,也较好地将舆论系统的关键要素做出划分。晋艺菡对舆论系统的形成、发展与运行机制进行了更为细致的与生态系统的类比与阐释,印证了将舆论系统划分为信息、主体、环境三个层次的合理性。[]这与社会学中功能分析的生物学类比不谋而合,为采用结构-功能理论分析广告舆论系统提供了参考。

有不同的声音认为:“舆论规则体系”也应该被纳入舆论系统中来。[]然而,舆论系统原本就是人工系统,人工环境是由“人类活动而形成的环境要素,是人类为不断提高物质和文化生活质量而创造的整个环境,包括由人工形成的物质、能量和精神产品,以及人类活动所形成的人与人之间的关系(上层建筑)等等。”[]因而,规则体系更应该被划分至环境因素中,只有在结合具体研究问题时,可以被当作关键要素进行分析。

广告舆论系统同样由信息、主体、环境三个部分组成,结合广告实际,应称为“广告信息主体”“广告信息资源”“广告信息环境”,分别对应于广告舆论结构要素的不同层次。但是,广告舆论具有特殊性,有着对舆论内涵外延的全方位发展,因而对于系统的分析应结合广告特征。广告信息作为形成的关键要素,是整个系统的核心,如前文所述,广告信息是结构化处理的具有劝服性的信息,区别于其他信息类型。同时,这里的信息主体并非指广告主,而是包含了广告主、广告创意方、受众等多个角色,从不同角度对信息内容进行信息编码与解码,进而影响舆论的形成。信息环境特指广告环境与舆论环境,主体与信息与环境共同作用形成广告舆论,下文将进行详细分析。

4.1.2 广告信息资源

(1)广告呈现的焦点问题

广告信息资源是作为广告舆论客体而存在的,在分析广告舆论客体时,着重强调了舆论主体取向与广告信息的建构两个方面,这意味着在进行广告信息资源分析时,必然要将信息与人群的共同知觉相联系。能够引发舆论的必然是不同寻常、违反常规的事件,包括超越一般人的能力水平、认知思想的新鲜事物,涉及人们的价值观与利益。社会印象研究的结果也发现,被试者能利用最少的信息,形成对被认知对象的统一且完整的社会印象,在这些信息中往往存在矛盾。结合广告信息来谈,这里的矛盾指向的是广告内容中呈现给受众的社会焦点问题。对问题是否符合主体的兴趣或与其切身利益相关的判断,可以从很大程度对是否可以引发广告舆论的形成做出预估。

张定红对人们对信息的刺激反应进行了研究,将信息按照马斯洛需求层级理论划分为三类:迫切的生理需求、非迫切的生理需求、精神需求,一般情况下,刺激程度从前往后逐渐降低。[]广告内容中所呈现的焦点问题,必然存在性质差异,所对应的刺激程度不同,其引发受众关注与讨论的可能性大小不一,因而对广告舆论形成而言,是重要的结构要素。

(2)广告信息中的意见

如前文所述,广告对舆论既存在反映也存在建构的行为,在不同功能目的的指向下,代表舆论、传播舆论、利用舆论。作为反映舆论的广告信息,是指广告信息中要包含社会已有的舆论,已有共同意见由广告信息呈现。广告对舆论的建构是指广告信息中存在创新性的不同于社会已有或并非社会主流的意见,在互动中变得更为明确。两种行为的取舍主要依据广告主的需求与创意设计。但是,广告信息无论是对社会舆论的反映还是一种建构,均需要在广告内容中呈现出明显的意见。因此,作为广告舆论形成中必然包含的部分,信息中的意见必须被纳入系统结构要素中。

4.1.3 广告信息主体

我国广告业发展日新月异,面临着从广告、广告形态到广告运作流程等多方面的变革,这也影响了广告产业链,进而改变广告信息主体。作为广告舆论研究的重要组成部分,新的广告业态在广告舆论中所扮演的角色和广告业发展对广告舆论的影响,尚没有成系统的描述,在此需要结合以往的结论与广告业现实,进行探索式的说明。既往的研究通常将广告主体概括为广告主、广告公司、媒介、受众四个主体。但是,在技术影响下,数据公司成为产业链中不能缺失的一环,在此也纳入广告信息主体中。广告信息主体包含了所有参与至广告舆论形成过程中的个体,包括广告主、广告公司、数据公司、媒介与受众。

(1)广告主

广告舆论的起点通常在于广告主的需求,因而,广告主极大地影响了广告舆论的发展。首先,广告主的需求大致可以被划分为三种:销售商品或服务、塑造品牌、改变态度与行为,分别对应于商业广告与公益广告,作为产业链的上游,是信息的基本导向。其次,广告主的既往公众形象一定程度影响了舆论的走向。如长久以来以质量与服务征服广大消费者的品牌必然更加容易获得人群的偏向。另外,杨海军教授在研究广告舆论传播时指出广告舆论的形成有三个层次,其中排在首位的就是广告主在特定媒体上高密度向受众强势传播自身创造的观念、发起的说辞来形成导向意见。同时,广告主也要与受众进行充分沟通,达成一定认同。他指出,“广告主的舆论传播对受众意见的形成具有直接的决定作用”[],也肯定了广告主对于制造舆论的强势地位。

(2)广告公司

从狭隘的视角来看,广告舆论的起点是广告作品,区别于以真实性、客观性为第一准则的新闻等其他信息类型,广告既是科学,又是艺术。作为艺术的广告,其表达方式必然会极大地影响信息传达。同时,广告信息是具有劝服性的信息,劝服性也表现于广告的表达方式中,语言的运用、画面的设置、背景音乐的选取等多个表达途径都可以成为影响劝服的因素,既决定了对大众的吸引程度,也影响了劝服的效果。

从广义来看,广告舆论的起点是广告信息中包含的意见,在共同知觉人群的互动与协调中逐渐转化为共识,但是广告舆论并非一种基于一定范围内的成员的自我组织与调节而形成的舆论,而是有明确的主客体,目的在于系统的控制,存在“社会运行的自觉把握和导向”[]的过程。这意味着广告活动在意见传播中起到了控制与调节的作用。

(3)数据公司

麦克卢汉曾说:“一种新的媒介一旦出现,无论它传递的是什么讯息内容,这种媒介本身就会引起人类社会生活的变化,引起社会结构的变化。”[]在互联网时代,专家反复强调“不懂互联网就不懂广告”,新的广告运作形态被不断催生,现代广告的发展使得在讨论广告舆论时,传播过程甚至可能不再能包含舆论产生的整个过程。搜索引擎精准营销、实时竞价广告、再锁定精准广告等新的广告营销形式彻底改变了广告业的格局。广告的动态发展变化为广告舆论的把握带来了新问题。

在数字传播时代的背景下,广告产业发生结构性变动,尽管营销传播的作业流程依然包括策略、创意和发布,但是传统广告人的工作分工变得越发模糊。“广告和公关的边界,广告和品牌咨询服务的边界,广告和营销公司的边界都被打破了”,[]这是广告舆论的地位提升与广告舆论广泛存在的根本原因。

(4)媒介

哈贝马斯在论及报刊功能变化时,认为在第三阶段,报刊变成了广告性功能的宣传工具,这说明广告舆论是影响媒介的。同时,这种影响是双向的,广告舆论虽然是被制造出的舆论,却不会脱离社会现实,某种程度仍是对现实环境的一种反映。面对这种“不可触及、不可见、不可思议”[]的现实,媒介就承担了提供感受环境的间接方式。

施拉姆曾在多个研究中表明了对于媒介宣传的畏惧,认为当某种意见与观点垄断了传播渠道,则这种影响相当巨大,其所指的是媒介作为传播载体对于舆论形成的影响力。刘建明教授认为广告对舆论制造的重大影响表现为,重复传递使情绪持续增长,广泛传播引导公共认知。这是对媒介在广告舆论系统中作用的阐释,分为强化与泛化两个方面。[]杨海军教授同样对媒介传播进行了强调,提出“瀑布倾泻式”的广告舆论形成模式,如前文提到多伊彻提出的“瀑布模型”,用以解释强行灌输、倾泻式传播的舆论情况。这种模式用以比喻集权制度下领袖向公众进行的舆论倾斜,广告主并不存在这种强大的领导力,却可以通过媒介控制与广告内容的结构化表现使该种模式成为可能。如,对强势媒介的控制,高强度、密度的广告传播,均是对受众进行瀑布倾泻式的舆论轰炸。[]

同时,媒介自身也承担了舆论引导和舆论监督的职能,尤以新闻媒介为代表。如前文所述,基于媒介的职能与责任,媒介也对广告舆论进行监督审查与引导。因而,媒介环境对于广告舆论的形成具有巨大的影响作用,是在进行广告舆论研究时必须注意的关键性因素。

(5)受众

受众是广告信息主体中不可或缺的要素。如前文所述,广告舆论带有明显的意图性与达成劝服的目的,可以借鉴的是竹内郁郎提出的“舆论操纵模式”。该模式认为舆论系统中存在“立体型的认知”[],是指操纵者对于受众的全方位了解与认知,也符合现代广告注重市场分析与消费者心理的特点。杨海军教授同样对受众互动沟通环节在广告舆论形成中的位置进行了确认,他认为现阶段的广告信息传播具有“受众为本”的意识与逻辑。[]

同时,受众会基于自身文化观念、价值判断与消费认知对广告信息甄别。最后,由于互动在广告舆论形成中的重要作用,受众的卷入度极大地影响了意见整合。

4.1.4 广告信息环境

研究社会环境对于理解广告舆论具有双重意义。首先,人类的思想与行为很大程度上是在进化过程中对于社会环境的适应。其次,作为广告舆论的主体与社会的组成部分,人们每时每刻都在与社会环境进行互动。[]社会环境是“人类通过长期有意识的社会劳动,加工和改造的自然物质、创造的物质生产体系、积累的物质文化等所形成的环境体系”。[]系统间的差别是对环境适应的结果,因此,广告舆论系统也应对信息环境进行考虑。值得注意的是,本书进行广告舆论研究的一个目的在于正视中国广告的发展问题,如同拉扎斯菲尔德在研究大众媒介的社会功能时,将社会结构作为重要的影响要素,认为其造成了大众媒介在不同社会结构中社会功能的差异。本书的研究必然只将目标集中于中国社会本身,因而要关注广告舆论在中国的舆论环境。信息环境主要分为硬环境与软环境两类:硬环境主要指的是在一定阶段内静态的发展现状,软环境指的是动态变化中的中国社会环境。

(1)硬环境

王佳在分析网络舆论环境时将之定义为物质技术环境,“包括各种信息基础设施硬件和相关的技术因素”。[]并结合网络舆论的特征事实,分为硬件环境,(如计算机、移动通信设备的普及与互联网接入等)与技术环境(如信息挖掘技术、信息安全技术等)两方面。

对应于广告舆论系统,我们不能简单地将硬件环境理解为电视机、手机、互联网等信息接收设施。广告传播与普通的信息传播存在差异,作为一门科学,广告投放讲求策略,即目标受众,即便广告舆论的主体是共同知觉人群,但是广告活动本身的特性决定了其硬件环境。传播过程中覆盖范围人群的扩张,如前文所述是由无法预计的传播路径所引发,是一种人群的自觉行为。本质上,影响广告传播活动的物质基础主要指广告主的资金支持,优秀的广告创意与合理的广告投放组合都离不开广告主的资金支持,是广告传播得以实现的基础。

广告的技术环境包含广告技术与媒介技术两个方面。广告技术日新月异,不仅改变了广告内容的呈现方式也极大影响受众的互动体验。如可口可乐品牌就是广告技术的拥戴者,拥抱可乐机的案例中,品牌通过技术手段实现了大学校园内,学生通过拥抱机器即可获得一瓶免费可乐饮料的体验,受到体验者的好评。体验者自发地将体验感受发布至社交媒体的同时,可口可乐公司选取了一些参与者的互动过程,制作为广告视频在媒体平台进行传播。媒介技术为意见的交流与互动提供平台,也直接影响人群的互动体验。在互联网诞生初期,留言、评论、转发等技术尚不成熟,意见的互动较之今日并不频繁。但是网络媒介在互联网技术之上创造了“相对于现实世界而存在的人类精神交往的第二世界”,[]随着技术的不断进步,有学者对2014年的中国网络舆论生态环境进行了探究,认为微博、微信、微视频和客户端成为中国舆论的新战场。[]因此,媒介技术也是重要的技术环境要素。

(2)软环境

软环境实际上指的是舆论的社会环境,即刘建明教授提出的“舆论场”概念。社会环境包括诸多方面,常见的政治、经济、文化、法律、历史等,都与舆论的形成紧密相连。学者李勇、彭鹏认为政府执政理念和公民的民主意识将很大程度地影响舆论,媒介分层造成了话语权的垄断,处于社会转型期的中国文化景观虽造就了前所未有的文化冲突,社会主义和谐文化的构建也在给和谐的舆论制造了温床。[]然而,这些切入角度无法对应于实际的广告舆论问题,针对广告内容的差异,这种分类的方式难以成为系统内具有共性的中观要素。每一则广告信息的内容均存在差异,如,若硬要将苹果手机与历史相联系则如同对牛弹琴。

康荫指出了阶级意志在意见融合中的重要作用,认为舆论的社会性反映的是阶级倾向性,讨论过程中对于意见的综合就代表了某一阶级的思想观点和政治主张。[]从社会道德层面来看,由于网络媒介的公共性、匿名性和人类本身的利他主义动机和自我表现动机,网络虚拟社会生态系统中,道德的标准和道德氛围与现实社会多有不同。但是社会主流思想的影响力是不变的,主流思想就是对阶级倾向性的一种更为宏观的表述,因而也要作为进一步讨论的因素。

广告舆论系统中所指的受众在广告概念的发展下,更应称为“生活者”,是在广告传播过程中形成的临时群体,指“在某个公共议题下源自个人认知、态度等因素的激发,而自发聚集形成的一类临时性群体。这类群体结构松散,群体构成成分复杂,群体内异质性高,同时在群体规模上随意度比较大”。[]受众在社会现实中扮演社会角色,因而其关注的焦点和态度存在个性化与同质化两种截然相反却并存的特征。同质化时,群体容易出现极化倾向,“团体成员一开始即有某些偏向,在商议后,人们朝偏向的方向继续移动,最后形成极端的观点”。[]意见越繁杂越个性化,整合的过程越漫长。如果意见过于复杂多样,则不一定会形成广告舆论。因此,对于该问题的判断,主要基于信息在社会环境下的可讨论性。

杨海军教授在总结广告舆论形成模式时,生动形象地提出了“爆米花式”的舆论形成态势,这种模式强调了舆论形成中广告监管的重要作用,比喻舆论的形成就像在密闭空间里由外部加温引爆的爆米花。该模式形成的舆论主要旨在进行社会监督、舆论引导、清除谣言。因此相关规制是广告舆论系统中显著的软环境。于2015年9月1日公布实施的新修订的《中华人民共和国广告法》,一定程度更为明确地规定了广告主、广告公司与媒介的权利与义务。如总则第三条:“广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”。第九条:广告不得有下列情形:“(七)妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;(八)含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容;(九)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。第十条:“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”等。[]这些广告法律条文直接表达了对广告传播内容所传递的思想方向和信息真实性等要求。现实中,违反广告规制的广告传播,必然引致不良后果,或损害消费者权益,或存在价值观误导,或招致受众对广告传播的批判性舆论。

基于对广告信息环境的分层,对于广告舆论的系统层次的假设,本书将其分为广告信息资源、广告信息主体、广告信息硬环境和广告信息软环境四个部分。具体的系统层次要素假设如表4-1。

表4-1 广告舆论系统层次要素假设

表4-1 广告舆论系统层次要素假设-续表

4.2 案例研究设计

进行探索式研究的一般思路是从经验到理论,广告舆论是一种特殊的舆论,本书在对其系统进行界定后,提出了一套分析框架,即初级系统层次与要素假设。广告舆论的形成虽然受到多重要素影响,但是系统要素的设定是否科学合理,需要得到如上文所述的质性数据的检验。同时,针对研究问题,还需要对要素间的互动关系进行说明,为因果关系的阐释进行补充。本章要在分析框架基础上,通过案例对广告舆论进行更为深入的考察,对框架进行修正的同时,寻找要素互动关系的线索。为保证研究的合理性与规范性,本章需要先对具体案例筛选等相关问题进行详细说明。

4.2.1 案例选择说明

由于本研究主要针对广告舆论的社会功能问题,因而选择的是已形成广告舆论的案例。本书选取的案例均符合第三章中提出的案例筛选原则,同时也考虑到案例的代表性问题。本研究共选取三则广告舆论案例:一则商业广告、一则公益广告,因为商业广告是广告传播活动中最庞大的支流,而“公益广告成为推动社会主义精神文明建设中不可忽视的舆论力量”。[]因此,各选择一个案例可以保证案例研究包含我国现有的所有广告类型,即便不能体现出统计学意义上的代表性,但却可以保证案例选取中不存在类型的缺失。另外选取一则广告评价及消费舆论类的广告舆论案例,是针对上文中以前学者认定的广告舆论概念对案例进行的筛选。一方面探索其与普通类型的广告舆论间的相同与差异之处,一方面也可以更为全面地对广告舆论系统进行分析。下面对三则案例进行详细说明。

(1)商业广告

首先,在进行分析前,通过初步判断,已确认SK-Ⅱ《她最后去了相亲角》商业广告传播案例具有典型性,即符合上述案例筛选标准。同时,其涉及的女性品牌与女性话题,也是商业广告中极为常见的广告内容。女性作为商业消费的主力军,是广告主要考虑的重要受众。其次,女性话题是众多品牌选取的有较长投放历史的广告内容之一,如多芬、潘婷、强生等多个品牌将女性话题长期作为品牌广告的主题。另外,该案例中所涉及的话题具有中国特色,对研究广告舆论之于中国广告行业的发展具有重要参考价值。

(2)公益广告

公益广告选取较为少见但极有发展性与典型性的政党广告。首先,在新中国成立后,以政党为内容的公益广告极少,该则广告成功地吸引了广泛关注,在2016年成为被热议的广告作品,值得对其内容进行分析。其次,该广告不仅引发广告舆论的形成,广告中的语言成为风靡一时的流行语,从广告效果的角度来讲,可谓十分成功。

(3)广告评价及消费舆论类广告

在案例筛选过程中可知,广告评价类广告舆论的产生通常与广告批评相联系,这是受众对广告侵害公众利益的一种应激反应。能够引起受众评价欲望的优秀广告作品也同样与公共利益紧密相关,如同前两则广告案例中,广告内容所涉及的是社会性话题。尤其是商业广告,受到良好评价并能在大范围内引起讨论的广告内容往往并不涉及产品或服务本身,更倾向于通过倡导,为品牌发展构建内外部良好氛围与舆论环境。

据可观察到的案例,消费舆论性质的广告舆论并不常见,由观察过程推测,原因主要在于以常见的广告传播引起广泛的对于商品或服务的评价是极难实现的,测评类信息的传播更有利于刺激潜在消费者向实际消费者的转化,而非激发更大范围内人群对商品或服务分享评论。即便在互联网环境中,人群的分享欲望被激发,品牌也使用各种激励手段刺激人群进行消费体验的分享,但是,体验的评论、分享往往与广告传播间存在时间间隔,尤其是对于需要长期体验的商品或服务。符合案例筛选标准的案例主要是护肤品、快消品等。

本研究选取了2016年在社交媒体上被广泛传播的YSL-星辰口红作为分析对象,以切实探索该类广告舆论的特征。同时,案例中也包含共同知觉人群对其商品的广告传播的广告评价,可以作为广告评价与消费舆论的共同代表案例。

4.2.2 设计质量

研究的设计并不是空穴来风,必须呈现出符合逻辑的陈述,因而也需要对设计质量进行判别。通常,在进行案例研究时,对研究质量的评定,也需要采用实证性研究的检验标准。本书的研究设计质量,根据罗伯特·K.殷的案例研究指导,通过以下几个方面得到保证。

(1)建构效度,是指需要对被研究概念形成正确、可操作且成体系的指标,具体操作时通常采用多元证据并形成证据链。该步骤已在上一章完成,建立了可操作的体系指标作为初级系统层次与要素假设,为案例研究提供分析框架。

(2)内在效度,只被用于解释性与因果性的案例研究中,需要在错综复杂的现象中寻找到因果联系,这需要研究者进行模式匹配,并将竞争性解释纳入分析当中。该效度将在本章中得到体现,基于上一章中所进行的初级系统层次与要素假设,本章将在案例研究的具体分析过程中纳入竞争性解释,并做出比较与扬弃,以拓展与完善分析框架,为修正理论提供更多证据。

(3)外在效度,是指研究结果的可推广性,这需要研究者先以理论指导单案例研究,并使用重复的方法继续更多的案例研究。本书所选取的多案例研究选择就是采用重复验证的方式来进行案例研究,因此可以保证外在效度得以实现。

(4)信度,主要表明研究中的步骤均具有可重复操作性,并在重复后能得出相同结果,这要求在研究时建立案例研究的草案与资料库。由于上文中已对案例研究的设计进行了详细的说明,且在每一个案例分析后均进行总结与分析框架的调整,因此可以确保研究的可重复操作性。

4.3 案例一:SK-Ⅱ《她最后去了相亲角》

SK-Ⅱ《她最后去了相亲角》广告不仅从塑造广告舆论的角度来讲是成功的,并且据SK-Ⅱ全球总裁Markus Strobel在接受彭博社采访时称:“该品牌的中国销售在广告推出后的2016年4—12月的9个月销售暴涨50%。”[]

广告片内容一击即中了城市大龄单身女性的痛点,引发了广泛地转发和讨论。多方意见在复合式的传播中不断碰撞与整合,形成了女性要独立而自由的生活,要追逐爱情的广告舆论。舆论意见与广告信息中传达的意见基本一致,并在讨论中不断完善。共同知觉人群促进社会正确对待城市大龄单身女性的考虑,对于独立、自由的生活方式,追逐爱情的方式与尺度等问题进行了更为深入地分析。

4.3.1 广告信息资源A

作为一部长度可以睥睨微电影的广告视频,如同任何剧本一样具有开端、发展、转折、高潮与结尾五个部分,因而对广告视频内容的分析,采用此切片方法,见表4-2。

表4-2 SK-Ⅱ《她最后去了相亲角》视频广告切片

表4-2 SK-Ⅱ《她最后去了相亲角》视频广告切片-续表

(1)问题A1

本案例中呈现的问题迎合了社会焦点话题,视频选取了一个容易吸引注意力的题材,视频名称“她最后去了相亲角”直接将受众的注意力引向了中国现实社会中颇受关注的问题:婚姻与家庭。同时,视频内容选取了极受热议,且具有中国特色的社会话题——“剩女”,两者的结合如同催化反应,一触即发地吸引了广阔的受众参与,关注、转发、评论的不仅有内容直接涉及的城市大龄单身女性,也有其他年龄层次甚至已婚女性发表意见,父母和男性均一定程度进行互动。

(2)意见A2

视频内容中带有明确态度与意见,这是视频的主要价值所在。该案例中,主要以该类女性的自我剖析传递出视频持有的态度与意见,认为通常这样被戏谑的女性是“自信,独立,热爱生活,不错的一位女性”;她们对于单身的感悟是“我就算一个人,就是幸福、快乐、自信的,然后好好过”;对于婚姻,她们秉承着“我不想为结婚而结婚,那并不会过得快乐”,“渴望真爱”,并且希望“这样的一个状态,非常能得到父母的认可”。在结尾处,视频以字幕的方式对视频的主要意图进行总结:别让压力左右你的未来,支持全世界的独立女性改写命运。旨在鼓励中国女性勇敢地说出自己的生活主张,捍卫中国女性自由选择生活方式的权利。

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章节目录

  • 4.1 广告舆论系统的假设
    1. 4.1.1 广告舆论系统层次
    2. 4.1.2 广告信息资源
      1. (1)广告呈现的焦点问题
      2. (2)广告信息中的意见
    3. 4.1.3 广告信息主体
      1. (1)广告主
      2. (2)广告公司
      3. (3)数据公司
      4. (4)媒介
      5. (5)受众
    4. 4.1.4 广告信息环境
      1. (1)硬环境
      2. (2)软环境
  • 4.2 案例研究设计
    1. 4.2.1 案例选择说明
      1. (1)商业广告
      2. (2)公益广告
      3. (3)广告评价及消费舆论类广告
    2. 4.2.2 设计质量
  • 4.3 案例一:SK-Ⅱ《她最后去了相亲角》
    1. 4.3.1 广告信息资源A
      1. (1)问题A1
      2. (2)意见A2
    2. 4.3.2 广告信息主体B
      1. (1)广告主B1
      2. (2)广告公司B2
      3. (3)媒介B3
      4. (4)数据公司B4
      5. (5)受众B5
      6. (6)意见领袖B6
      7. (7)其他官方机构B7
    3. 4.3.3 广告信息硬环境C
    4. 4.3.4 广告信息软环境D
      1. (1)主流思想D1
      2. (2)可讨论性D2
      3. (3)相关规制D3
    5. 4.3.5 广告舆论的形成过程
    6. 4.3.6 总结与分析框架调整
  • 4.4 案例二:中国共产党《我是谁》
    1. 4.4.1 广告信息资源A
      1. (1)问题A1
      2. (2)意见A2
    2. 4.4.2 广告信息主体B
      1. (1)广告主B1
      2. (2)广告公司B2
      3. (3)媒介B3
      4. (4)受众B4
      5. (5)意见领袖B5
      6. (6)其他官方机构B6
    3. 4.4.3 广告信息软环境D
      1. (1)主流思想D1
      2. (2)可讨论性D2
      3. (3)相关规制D3
    4. 4.4.4 广告舆论的形成过程
    5. 4.4.5 小结
  • 4.5 案例三:YSL星辰口红
    1. 4.5.1 广告信息资源A
      1. (1)问题A1
      2. (2)意见A2
    2. 4.5.2 广告信息主体B
      1. (1)广告主B1
      2. (2)广告公司B2
      3. (3)媒介B3
      4. (4)受众B4
      5. (5)意见领袖B5
      6. (6)其他官方机构B6
    3. 4.5.3 广告信息软环境D
      1. (1)主流思想D1
      2. (2)可讨论性D2
      3. (3)相关规制D3
    4. 4.5.4 广告舆论的形成过程
    5. 4.5.5 总结与系统要素的确定

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