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电商直播中的消费心理失范及其应对策略
摘要
伴随着新冠疫情的蔓延和互联网的深入普及，直播带货进入了飞速发展期。目前，我国网络直播用户规模已达7.03亿，直播经济呈现出主体规模扩大与发展形态多元的趋势。抖音作为直播带货的代表性平台之一，在创新直播带货模式的同时，也带来了多元的消费心理失范问题，例如盲目地追星、从众、围观、贪惠等。本文基于AISAS理论，以抖音KOL直播带货为例，旨在梳理电商直播中消费心理现状的基础上，剖析网络直播消费心理失范行为的成因并探索可能的社会共治策略：完善行业自律与政府监管，加强带货主播与消费者的主体自治，优化直播平台的业务规范和流量分配机制，加大新闻媒体的舆论监督力度。
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章节目录
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一 抖音直播带货中的消费心理现状与问题
- （一）技术逻辑下的用户画像与注意力分配中的马太效应
- （二）追星、盲从、围观与贪惠：消费心理的满足与过度依赖
- 1.明星KOL：粉丝心理下的共同狂欢与脆弱情感下的口碑消耗
- 2.头部KOL：“羊群效应”赢得流量支撑以及其中的流量鸿沟
- 3.企业家KOL：主体稀缺心理下的围观与情境式消费下的艰难立足
- 4.素人KOL：常态性的贪惠心理与购后冲突
- （三）购买前的盲目从众与小心求证
- （四）购买后差异化的消费分享动机
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二 抖音KOL直播带货中消费心理问题的应对建议
- （一）完善行业自律与政府监管
- （二）加强带货主播与消费者的主体自治
- （三）优化直播平台的业务规范和流量分配机制
- （四）提升新闻媒体的舆论监督力度
- 三 结语
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