摘要

由于历史原因，中国广告业从复苏开始就需要承受国人对广告的无知，以及关于广告的政治意识形态偏见。商人的广告行为被称为“王婆卖瓜，自卖自夸”。中国传统的自谦美德使商业层面的信息传播与道德上的“自我炫耀”画上了等号。“好花自来香，不用大风扬”“好酒不怕巷子深”“货好不用吹，自吹无好货”，诸如此类的俗语将广告置于一种道德的洼地。在改革开放的最初十年里，关于广告的价值与角色的讨论，是重要的时代课题。 广告起源最直接的动因即是人们在商品交易和其他商业活动中产生了将商品信息广而告之的需求。古代文明最为发达的地区，一定存在着某种类似广告的活动或者初始的广告行为，这一推测已经得到丰富的史料证实。从中国的《诗经》到古罗马的庞贝古城，再到古巴比伦和古代埃及的文字广告和店铺招牌，均是如此。尤其是近代以来，大规模的生产需要大规模的消费与之相匹配，而广告就是沟通生产与消费的重要信息桥梁。尤其是在现代商品及其背后的生活方式的传播中，广告的价值与意义显得更加重要。

关键词

作者

刘佳佳 浙江传媒学院教师，中国传媒大学广告学院博士，研究方向为广告史、广告文化、消费社会。近五年来主持浙江省社科基金、省社科联等厅级以上课题6项，发表论文10余篇，其中CSSCI期刊论文4篇。
王昕 博士，副教授，中国传媒大学首都传媒经济研究基地秘书长，广告学院、新媒体研究院硕士生导师。研究方向为媒体融合、广告传播与广告业务。近五年来，先后参与“国家社科基金项目”“国家科技支撑项目”“广电总局社科项目”“教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目”等12项课题，以及9项省部级科研项目的研究工作。