摘要

改革开放之后，以发展经济、创造财富、摆脱贫穷为国家的大方向，同时也成为老百姓的生活目标。在这一时期，广告作为一种经济手段的性质得到强化。在当时的特殊条件下，对广告经济作用的强调是最好的一种选择。在改革开放之初，广告等同于资本主义，甚至被贴上了“四人帮”的标签。所以，这一时期的广告工作，将广告与国家经济体制的调整与现代化追求联系起来。将广告作为一种市场调节工具，其深层逻辑是，广告是商品经济的必然产物，商品经济在资本主义诞生之前就已经存在，资本主义经济并不等于商品经济，只是商品经济的一种方式。正如《当代广告学》一书的作者威廉·阿伦斯（Williams Arens）所说的那样，“广告对于经济的作用犹如台球的开杆，企业从开始做广告的时候起，经济上的连锁反应便开始发生。连锁反应的结果虽然难以预料，但是一定与‘击球’的力量有关系”。随着市场经济份额在国民经济体制中逐渐增大，计划经济体制外的企业日益增多，且某些产品类别的市场快速地从卖方市场转到买方市场，广告的经济作用就更加被广泛接受，并且落实到具体的广告实践之中。

关键词

作者

刘佳佳 浙江传媒学院教师，中国传媒大学广告学院博士，研究方向为广告史、广告文化、消费社会。近五年来主持浙江省社科基金、省社科联等厅级以上课题6项，发表论文10余篇，其中CSSCI期刊论文4篇。
王昕 博士，副教授，中国传媒大学首都传媒经济研究基地秘书长，广告学院、新媒体研究院硕士生导师。研究方向为媒体融合、广告传播与广告业务。近五年来，先后参与“国家社科基金项目”“国家科技支撑项目”“广电总局社科项目”“教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目”等12项课题，以及9项省部级科研项目的研究工作。