章节目录

• 第一节 广告变现的“产品化”与“内容化”
  1. 一 平台型媒体的“广告化生存”
     1. （一）CPM计费产品
     2. （二）CPC计费产品
     3. （三）CPS计费产品
     4. （四）互联网公司的“广告化生存”
  2. 二 自媒体的“内容营销”
• 第二节 广告的“去人工化”
  1. 一 程序化创意
     1. （一）程序化创意的概念和步骤
     2. （二）创意元素的编码和计算
     3. （三）动态创意优化
     4. （四）自动化与数据化
  2. 二 程序化购买
     1. （一）交易成本的去除
     2. （二）从购买媒介到购买用户
     3. （三）流量变现效率的提升和广告客户结构的重塑
• 第三节 新媒体广告的数字新逻辑：计算与运营
  1. 一 计算：数字广告的驱动逻辑
     1. （一）以计算重新定义广告
     2. （二）广告“内容化”
     3. （三）流量的“切割”
  2. 二 运营：数字广告的动态逻辑
     1. （一）策划：传统广告的动态逻辑
     2. （二）策划逻辑与数字传播时代的脱节
     3. （三）运营：更快速度与更高频率
     4. （四）运营：数字广告的运作形态
     5. （五）代理制的调整
     6. （六）重建广告产业分工
     7. （七）重建广告价值流程
• 第四节 “效果广告”：广告效果的产品化
  1. 一 “效果广告”与“广告效果”
  2. 二 效果之争的“死循环”
     1. （一）价值观念之争：广告的经营观与广告的管理观
     2. （二）制度身份之争：企业所有者与职业经理人
  3. 三 广告效果的“技术红利”
     1. （一）“效果广告”是狭义的互联网广告效果
     2. （二）因果关系清晰化和作用路径透明化
     3. （三）广告效果的按需购买
• 第五节 “变态”的广告：数字技术下的广告新形态与新业态
  1. 一 广告新形态：“边界的消融”
     1. （一）广告与媒体内容边界的消融
     2. （二）广告与其他营销传播工具边界的消融
     3. （三）广告与销售边界的消融
  2. 二 广告新业态：组织方式的演变
     1. （一）自营
     2. （二）内化
     3. （三）异业经营
     4. （四）经营主体的“去广告化”