中国马拉松产业发展报告（2019～2020）：马拉松赞助市场指数评价分析

马拉松无疑是国内当下最火爆最具商业价值的大众体育赛事，不管是参与人数众多，还是各级政府的高度重视，以及各大赞助商的狂热追捧都是最有力的说明。然而，中国马拉松赛事运营水平良莠不齐，赞助市场的差异化巨大，除去主要一线城市的金牌赛事以及类似The Color Run等少数特色路跑赛事以外赛事品牌价值高以外，普遍存在赛事品牌价值低，赞助市场开发模式单一，市场开发深度和广度局限性大、赞助市场相对无序等突出问题，对于中国马拉赞助市场特别是对赞助商体系化研究的重要性和必要性也越来越凸显。 第一，为马拉松赞助市场的比较及借鉴提供参考。本报告将通过借鉴我国大型体育赛事市场开发以及世界六大满贯对马拉松赞助市场开发的成功经验，深入剖析我们马拉松赞助市场现状，研究中国马拉松赛事与品牌赞助互相促进相互借力的内在关联，为中国马拉松赛事赞助市场特别是赞助市场健康有活力运行提供科学范式。 第二，丰富和完善马拉松赞助市场有关学术研究。通过实证研究分析现阶段中国马拉松赛事赞助市场存在主要的问题及潜在机会，为中国马拉松赛事运营及赞助市场规范性和科学性研究提供参考，丰富马拉松赛事市场开发的学术研究体系。 第三，为政府及参与各方提供决策参考。马拉松的热潮社会各界广泛关注，各级政府也越来越重视马拉松赛事举办对于城市发展的影响，与此同时国内马拉松运营公司如雨后春笋般涌现。然而并不是每一场赛事都能盈利，甚至有些城市马拉松给政府带来了巨大的财政压力。通过对中国马拉松赞助商的研究，了解马拉松赞助市场的现状及存在的问题，梳理马拉松赞助市场的特点和品牌赞助的驱动力，为马拉松赛事组委会及运营商提供科学有效的赞助市场开发着力点，同时也为企业品牌赞助商如何选择赞助马拉松赛事，如何完善赞助体系以及如何获取高性价比的权益回报提供理论丰富、实操性强的思路，促进中国马拉松赛事又好又快发展。 ● 本报告深入剖析了中国马拉松赞助市场现状，研究了马拉松赛事与赞助商辩证的内在关系。研究发现，被调查者对赛事赞助商的认知与实际赞助状况之间存在差异，这种差异反映出赞助商投入和赞助效果之间的资源错配。 ● 企业在选择赛事时需考虑赞助匹配度，并在赞助过程中通过各种方式和途径深入参与赛事，使赞助效果最大化。同时，赛事主办方也应尽可能准确地评价赞助效果，并保障赞助商的权益，根据实际赞助效果拓展赞助商来源，完善赞助层级，扩大赞助市场。 ● 报告推出马拉松赛事赞助市场评价模型及指标体系，构建了赞助市场状况、赛事价值、赞助效果一级指标，并围绕马拉松赛事赞助市场给出评价模型。该评价模型及指标体系的搭建，或将推动中国马拉松产业的发展。